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真的这么差?被打入冷宫的联想手机

钛师父2018-05-06 11:14:11


此文转自电脑报2016年第22期

2016年1季度,联想手机出货量同比下滑近85%,1050万部的销售量让联想手机销量在国内直接跌出前十。而在一年前,联想在中国市场还可以跟华为、三星、小米轮流争夺中国手机市场销量的冠军地位。联想手机到底发生了什么事,让消费者将其弃如敝履呢?



一款比小米性价比还高的手机,但对于大部分人来说,这其实并不像联想手机的风格。

90度跳水的手机销量

大约一周前,联想集团公布了截至2016年3月31日的2015~2016年度第四季度财报,这是一份相当难看的财报:该季度营收为91.33亿美元,比去年同期下滑 19%。而2015~2016年度的净亏损更是达到了1.28亿美元,相比之下,去年同期净利润为8.29亿美元。


作为去年一直在舆论核心重灾区的联想手机业务,全球销量同比下跌 13%,售出 6600 万部,官方表示主要是受中国和北美洲的表现下滑所致。而在通告中亦指出:本集团智能手机在中国以外市场的销量同比增长 63%,售出 5100 万部。这就意味着联想去年的中国区仅仅售出了1500万部智能手机。而在一年前,联想在中国市场还可以跟华为、三星、小米轮流争夺中国手机市场销量的冠军地位。


联想在这份公告中并没有公布2016年Q1的手机销量情况,但就在公布财报的当天晚上,另一家同样在中国市场属于失意分子的手机品牌——中兴的发布会上,联想的销量被“顺带”披露了出来:2016年一季度1050万部,同时赛诺的市场报告指出,联想的中国区手机销量同比下滑近85%。而去年的此时此刻,联想则在高调宣布2015年Q1的销量高达1888万部。


90度的跳水恐怕也就股市熔断的时候会出现了,作为一个IT硬件领域巨头,究竟发生了怎样的事情,让其销量出现如此大的逆转剧情呢?

产品/营销/渠道,摇摆不定的天平

中国手机市场风云变幻已经不是近几年才有的故事,功能机以及功能机转智能机时代,皆有瞬间立起的标杆王者,也有轰然倒塌的末路英雄。所以像联想这样在两个时代都经历过大起大落的品牌其实并不多见。但问题是,联想手机为何经常都要经历大起大落?


2010年1月7日,在美国的CES 2010大展开幕之际,联想高调发布了旗下绝对具有历史意义的产品——乐Phone。这款产品在当年极具前瞻性,直到现在来看,其工业设计、UI互动和产品理念依旧先进,也打开了联想进入智能手机领域的大门。遗憾的是,乐Phone没有很好的平衡产品理念本身和用户体验的关系,导致了这款手机的销售业绩并没有达到联想的预期。其实乐Phone的身上就已经展现出一部分后来联想手机困局的主要原因:产品体验、营销策略和渠道的不适配。在乐Phone的初次智能手机尝试并不顺利之后,联想试图摸索进入智能手机领域的下一种方式。


联想旗下绝对具有历史意义的产品——乐Phone

很快,他们和功能机时代的老伙伴——联发科一起,找到了一种新的方式:打造一个全新概念的“新定义千元机”。2011年8月上市的A60,在联想手机的发展历史上拥有非凡的意义,这款产品不仅开启了联想手机的一个新时代,更是开启了中国智能手机市场的新时代。以运营商强力推进3G用户覆盖为契机,强势进入合约市场,并将“千元机”这一概念推广得深入人心。这一标志性产品不仅为联想带来了破500万部的销量,更是开启了全新的“中华酷联”时代。


2011年8月上市的A60,打造一个全新概念的“新定义千元机”

这是一次从产品本身到营销方式再到渠道选择的完美结合。吃到甜头的联想手机便开始在运营商合约机市场一路狂奔,联想内部也诞生了相当多的运营商渠道操盘高手,例如现在已经转投乐视的冯幸。但与此同时,运营商合约机的成功也给联想手机带来了隐忧:运营商为了快速提升自己的用户数量,希望手机厂商推出廉价机种,压缩成本和配置,这就意味着手机厂商更多的是在满足运营商的需求而不是用户的需求。


运营商给予强力的补贴和强大的地面渠道支持,使得手机厂商在长此以往的过程中逐渐麻痹了对于自有渠道和开放市场渠道的建设能力,这些隐忧在联想手机日后快速发展壮大的过程中被不断放大。


联想曾经的运营商渠道操盘高手,如今转投乐视移动的冯幸


而就在同年10月,小米发布了它的第一部手机产品。此后,这家在当时看来名不见经传的创业公司,改变了中国智能手机市场的格局。其实联想一直没有放弃做乐Phone一样的高端智能手机,2013年的K900就是继乐Phone之后,又一部受到广泛关注和认知的产品。这款产品的产品团队负责人之一,便是现在ZUK的掌门人——常程。


K900产品团队负责人之一,便是现在ZUK掌门人——常程

然而K900后面的故事大家也都知道了,因为并不成熟的Intel手机SoC和联想在当时已被用户强力吐槽的“四叶草”UI,K900的用户体验和产品口碑依旧不佳。手机发热、机器卡顿、拍照效果不好,使得K900的市场表现也不怎么样。时至今日,只能被用户纪念为“一款设计出色的产品”。然而,设计不能改变一款产品的口碑。


其实联想这些年并非没有推出过产品体验、营销和渠道三丰收的产品,K900之前在互联网营销中小试牛刀的K860就是个成功的案例。并且在当时互联网营销尚不流行的时候,联想手机就开始突破性的和它的公关公司——蓝色光标引入了“KOL”概念,一批手机达人和媒体人因此在社交网络上名声大噪。时至今日,依然有手机厂商发布会的名单在沿用2012年最早的那份蓝色光标提交给联想手机的KOL名单,可见其对中国手机营销市场的巨大影响。


K900是继乐Phone之后,又一部受到广泛关注和认知的产品

所以,当现实的网络评价“联想手机不会营销”的时候,我们再看看多年前的联想手机,那曾经是玩营销花样翻新的绝佳代表。彼时的其他手机厂商,能让人印象深刻的营销行为,大概也只有步步高的宋慧乔和金立的刘德华了。只不过,一直未能跟随强大营销能力推进的产品体验和口碑,在这一时期深刻的拖累了联想手机的整体印象。“卖得越多、推得越广、口碑越差”成为联想手机在这一时期的主旋律,而这个状况也给联想手机后期的积重难返,带来了深刻隐忧。

频繁人事变更造就短命子品牌

K900之后,联想意识到了“联想手机”这个品牌的问题——已经恶化的产品口碑和因为PC的历史原因被冠上“美帝良心”的品牌印记,不能让联想手机在高端市场获得良好的舆论反馈和市场表现,联想决定引入子品牌,淡化联想印记。于是在当时MBG的掌门人刘军的主导下,推出了VIBE品牌,主打高端市场,首期推出的两款产品VIBE X和VIBE Z脱胎自此前联想产品线的S系列和K系列,主打时尚和高性能。


谁知,VIBE X和VIBE Z的反响和口碑依旧平平,VIBE X平庸的配置、卡顿的体验和过高的定价,拖累了直到现在看来都依然惊艳的工业设计。而VIBE Z初期定价过高,市场冷淡,则导致了后期价格的巨幅跳水,这也让之后几乎每部联想高端手机,都难逃跳水的命运。VIBE品牌在国内,初战失利。


VIBE Z初期定价过高,市场冷淡,导致了后期价格的巨幅跳水

2014年12月,神奇工场成立,由陈旭东和原联想MBG的产品负责人之一、原乐商店的负责人常程分别担任CEO和副总裁。2015年6月,前几天还在TechWorld上台推介VIBE Shot,接受采访的刘军闪电离职,陈旭东接替,此后常程接任神奇工场CEO。2015年7月,曾经和张晖在同一场发布会上与蔡康永一同“谈笑风生”的杨峻接替了他的职位,负责中国区的手机销售任务并升任联想集团副总裁。然而杨峻在2016年1月便再度被陈旭东替代,“暂代联想移动业务中国区总经理”,退而负责中国区双品牌产品整合营销、电商业务和社区管理工作。此外,来自联想PC的王峰,HTC的萧才佑和任伟光先后加入联想MBG……在这一年里,没有哪家手机厂商的人事变动有联想这般“波澜壮阔”。


前几天还在TechWorld上台推介VIBE Shot,接受采访的刘军闪电离职

时至今日,由ZUK回归之后合并而来的MBG,已经是大部分ZUK的产品研发所主导的员工构成,加上MBG部分的营销推广员工,构成了今时今日的MBG。而原有MBG的研发产品团队和半数营销团队,已经悉数退散,他们中的大部分,都跟随曾是联想高管的梁军和冯幸去了乐视。


人事变动的背后带来了产品线的巨大震荡,2014年底推出的乐檬品牌将此前的黄金斗士品牌一举打入低端的运营商合约机产品线,而神奇工场的ZUK在年中出现,伴随的是VIBE品牌在国内被全线叫停,范冰冰代言的VIBE Shot成为最后一款VIBE产品。尴尬的是,TechWorld上联想还强力推介了联想手机2015年底的全球品牌新形象——VIBE ON。10月发布的P1打着VIBE的标却被要求产品名称只能表达为“联想P1”,而此前归属于VIBE系列的X3则被生硬的拉进乐檬品牌冠以乐檬X3的名号,2999元的价格收获了舆论对于乐檬品牌上攻的猛烈抨击和不解。


然而在去年风声水起创下全球销量破千万的乐檬,在今天乐檬3的简陋出场后,就再无音信。默默上市的乐檬K5 Note没有任何宣传推广,甚至只有联想官网在贩售这款产品。背后的故事是乐檬的“功臣”之一、乐檬产品规划负责人邓旭,在2016年农历新年不久后离开了联想。随后我们就看到ZUK回归,以及文章开头的那一幕。


VIBE品牌在国内被全线叫停,范冰冰代言的VIBE Shot成为最后一款VIBE产品


产品线在这一年的频繁更迭,官方口径的不断变化,令消费者和舆论困惑无比。甚至一度传出“联想手机没了,只有ZUK和MOTO”的讹传。目前归位的低端乐檬、主流ZUK、商务P系列,高端MOTO的定档能稳定支撑多长时间?谁也不敢保证。

入坑互联网,捡了芝麻丢了西瓜

在联想手机的产品历史上,所谓的“互联网手机”曾经有3个不同的子品牌——黄金斗士、乐檬和ZUK。一位联想手机的前员工说:“这几年的联想,从上到下都受到了小米巨大的压力”。这种压力类似于当年戴尔的直销模式对联想PC店面渠道模式的冲击,但两者最大的不同是,联想PC靠着对店面渠道的深耕和坚持,打赢了戴尔直销模式带来的冲击。而联想手机则在全盘学习小米“互联网思维”的道路上,丢掉了原有的精髓——运营商渠道的优势和开放市场的强大渠道能力。


2014年开始,在工信部和国家发改委的要求下,电信运营商开始紧缩对于合约机产品的补贴,这给中华酷联四家紧密依托运营商合约机出货的手机厂商,带来了巨大打击。各家厂商都开始寻求其他渠道的深度加入,在当时联想是渠道状况最好的一家。得益于功能机时代的积淀,联想的社会渠道相当广泛,随处可见的联想店面以及国美、苏宁等连锁卖场中与诺基亚、三星平起平坐的专柜,让联想手机在彼时拥有和金立、vivo、OPPO同样优秀的线下渠道能力。而在当时,中兴开辟了全新的子品牌——nubia进军电商,而华为也开始大力建设旗下电商VMALL华为商城,以至于后面诞生了荣耀这个互联网子品牌。


看到运营商渠道下滑的状况,联想当然是有心做互联网手机,于是拿出了一款既有机型S898做了升级版S898+,并更名为“黄金斗士S8”,试图跟开始杀入千元机市场的红米对抗。黄金斗士S8的销量表现相当不错,于是后续又有了黄金斗士A8。但黄金斗士家族的问题也很明显,那就是仅仅是选了一个现有的机型靠一个营销包装出来的互联网手机概念,以至于后期出现了对黄金斗士A8的质疑:为什么黄金斗士是个白色手机? 


黄金斗士家族就是选了一个现有的机型靠一个营销包装出来的互联网手机概念


2014年底出现的乐檬是联想对原生互联网产品的一次成功尝试,凭借着当时高过红米2的性价比和京东渠道的强势推广,乐檬K3一上市便站稳了脚跟。而就在3月,联想手机一改之前发布会风格拉上蔡康永发布乐檬K3 Note,基本宣告乐檬品牌已经在联想内部站稳了脚跟。K3和K3 Note在内地的热卖经验,被引入印度、巴西等海外重点市场,亦成为联想全新海外出货量的生力军,K3 Note一度拿下印度市场的销量冠军。


凭借高性价比和独辟蹊径的黄色外观,乐檬很快成为国内互联网手机“四小花旦”,彼时诞生了“米魅耀檬”一说。而在联想手机近年国内销量最差的2015年,乐檬K3创下了有史以来联想手机单品销量的最高纪录。事实证明,只要拿得出好产品,联想手机还是可以卖得好的。


乐檬K3创下了有史以来联想手机单品销量的最高纪录

2015年中发布的ZUK Z1,则代表了联想内部派系的另一个方向。由一帮分拆出去的联想老员工,从零开始重新研发。抛弃旧有口碑不佳的VIBEUI重做ZUI,将产品ID和联想现有产品做严格区分,形成了ZUK Z1并不雷同于联想手机的独特气质,并在一开始与联想手机品牌做严格划分。因为品牌和渠道的原因,Z1的销量并不好,出货量不足10万,但Z1收获了相当不错的口碑,而且积淀了一些具有高黏性的用户,这是之前联想手机很少做到的事。


Z1的销量并不好,出货量不足10万,但收获了不错的口碑

两个并存的互联网品牌之间亦有些小摩擦,ZUK一开始并没有定位自己在一家手机公司上,因此此前负责乐商店的常程亦是将乐商店和VIBEUI的部分带到了ZUK,于是在乐檬和MOTO的相应产品的软件中,也出现了ZUK的手机推广,这让当时负责乐檬和MOTO的杨峻颇为不满,数次向杨元庆投诉才得以解决,这也能看出联想手机内部不同团队之间存在的矛盾。


乐檬和MOTO的相应产品的软件中,出现了ZUK的手机推广,这让当时负责乐檬和MOTO的杨峻颇为不满


在联想的电商、互联网手机业务快速增长的同时,运营商和开放市场业务却有了断崖式的下滑。此前在联想手机内部,三种不同的业务模式泾渭分明,i模式(电商)、R模式(运营商)、T模式(开放市场),最大的问题就在于业务模式的各自为政。比如乐檬在线上获得成功后,是迟迟的不进运营商市场;在线下卖得好的机器,也不会摆到京东卖。这种类似于渠道独享的政策在2015年最大的受害者是VIBE Shot,一部拥有绝佳颜值、出色拍照体验的手机,亦拥有相当合理划算的价位。因为渠道定位失当,销量惨淡。


与此同时,由于联想在过去的几年中寄希望于向代理商、经销商压货,使得出货量数字“好看”招致了相当多的开放渠道商的不满,开放渠道对联想手机的怨言也越来越大。这一矛盾在去年联想上海新品发布会之后的渠道大会上集中爆发,由于彭贝利带领的线下渠道团队和渠道商对线下渠道政策不满,现场与杨峻和陈旭东产生争执,以至于后续P1的产品宣讲部分无法顺利进行,现场气氛尴尬。而彭贝利这位曾经是联想运营商渠道大将的高管,在今年4月份的人事调整之后,同样选择离开了联想。


运营商渠道和开放渠道的失守,让联想手机的2015年相当尴尬,这是联想手机产品线精简后产品品质和口碑最好的一年。产品获得了消费者的广泛认可,之前被诟病许久的VIBEUI也有了突飞猛进的进步,以及之前被吐槽“只管卖不管升”的联想,一跃成为几乎所有手机品牌中升级Android 6.0最积极的品牌。然而,当联想的产品用户体验上去了,却没有渠道再愿意卖联想的手机了。


由于口碑不佳,ZUK在产品研发时放弃了既有的VIBEUI,而转向从零开始研发的ZUI


与此同时,整个中国智能手机市场发生了天翻地覆的新变化,以小米为代表的互联网手机开始变得步履蹒跚,对“预约”“抢购”“高性价比”等措辞审美疲劳的消费者,在二次购机的时候重回线下渠道,OPPO、vivo、金立这些深耕或是坚守线下渠道的厂商,2016年迎来新一春。而对于联想而言,在步履蹒跚的将互联网手机迈出了一小步的时候,却丢掉了之前曾经保有优势的大部分市场空间。


曾被联想寄予厚望的MOTO同样是一个被中国的“互联网手机”氛围带入坑里的典范,联想错误的估计了MOTO在中国互联网人群中的受欢迎程度,采用了互联网人群多数表态喜欢原生系统。然而事实上,原生Android系统几乎是在中国体验最差的,毫无本土化改进,对国内泛滥的“全家桶”应用毫无招架之力,多数操作细节与消费者习惯不匹配,造成了MOTO的用户体验不佳,回归一年多的销量依旧不佳。


但事实上,MOTO在海外依旧有一季度500万的销量,将原因归结于MOTO产品不够好明显是不成立的。和乐檬的海外版产品一起构成联想海外出货主力的MOTO,在联想手机国内销量断崖式下滑的这一年,起到了稳住联想全球手机局面的作用。如果没有MOTO,联想手机的局面恐怕更难看。而在今年,联想也放弃了对网络民意的无条件满足,将MOTO在内地的系统改为改良版的VIBEUI,风格上趋近原生,但对于大量细节和操作逻辑、功能做了本地化改造,走出了关键性的一步。


MOTO在海外依旧有一季度500万的销量,将原因归结于MOTO产品不够好明显是不成立的

编后如果能重来

联想是家神奇的厂商,在收购IBM PC业务之后,同样是有一轮混乱亏损后的再定乾坤,从而一举冲上全球PC销量冠军的宝座。所以在MOTO收购之后遭遇巨额亏损,不少人依旧保有对联想手机后续看好的期望。但问题是,手机和PC产品和产业差距巨大,联想手机的产品历史、架构规划与PC有着太多的不同。已经向线下渠道和高附加值产品风向转变的手机市场,联想以ZUK作为排头兵的互联网思路,是否还能带动联想整体品牌的重新上升?这都是摆在陈旭东面前的巨大课题。


还是陈旭东在ZUK Z2发布会之后发出的那条微博,知名的产业分析师潘九堂这样转发:“嗯,前几天见一位联想人,他说我们现在就是小厂,从头开始”。从头开始,让人不禁想起黄小琥的一首歌——如果能重来。那些已经被联想手机伤害过的消费者和渠道商们,还能重拾对联想手机的爱吗?


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