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国内销量下滑85%,排名跌出前十,联想手机怎么了?

机智猫2019-07-06 00:09:36

    5月31日,一场看起来和传统手机发布会一模一样但又不太相同的手机新品发布会在北京举行。这场发布会的主角是联想旗下的ZUK,发布的产品Z2是一部价格仅为1799元的骁龙820手机。从配置到外观,Z2都拥有能跟市面上热门高端机一较高下的实力,让网络上一众钟情高性价比手机的网友兴奋不已——终于有一款比小米性价比还高的手机了。但对于大部分人来说,这其实并不像联想手机的风格。

    大约一周前,联想集团公布了截至2016年3月31日的2015~2016年度第四季度财报,这是一份相当难看的财报:该季度营收为91.33亿美元,比去年同期下滑 19%。而2015~2016年度的净亏损更是达到了1.28亿美元,相比之下,去年同期净利润为8.29亿美元。作为去年一直在舆论核心重灾区的联想手机业务,全球销量同比下跌 13%,售出 6600 万部,官方表示主要是受中国和北美洲的表现下滑所致。而在通告中亦指出:本集团智能手机在中国以外市场的销量同比增长 63%,售出 5100 万部。这就意味着联想去年的中国区仅仅售出了1500万部智能手机。而在一年前,联想在中国市场还可以跟华为、三星、小米轮流争夺中国手机市场销量的冠军地位。

    联想在这份公告中并没有公布2016年Q1的手机销量情况,但就在公布财报的当天晚上,另一家同样在中国市场属于失意分子的手机品牌——中兴的发布会上,联想的销量被“顺带”披露了出来:2016年一季度1050万部,同时赛诺的市场报告指出,联想的中国区手机销量同比下滑近85%。而去年的此时此刻,联想则在高调宣布2015年Q1的销量高达1888万部。

    联想移动业务集团联席主席陈旭东在ZUK Z2发布会后发了一条微博:“国内手机市场过去三年的第一名一直在变化,谁在乎这个第一谁就会吃亏。我们以前太在乎市场排名了,用户体验没能放在第一位。所以这次回归主流梯队,不追求排名。联想ZUK将主打主流价位,在Z2 Pro和Z2后,今年下半年还会再发布一款手机,目标是在主流价位立稳。”在联想手机在国内市场瞬间滑落到10名开外的当下,这番表态颇有“从头再来”的意味。

 


产品/营销/渠道,摇摆不定的天平


    中国手机市场风云变幻已经不是近几年才有的故事,功能机以及功能机转智能机时代,皆有瞬间立起的标杆王者,也有轰然倒塌的末路英雄。所以像联想这样在两个时代都经历过大起大落的品牌其实并不多见。但问题是,联想手机为何经常都要经历大起大落?

    2010年1月7日,在美国的CES 2010大展开幕之际,联想高调发布了旗下绝对具有历史意义的产品——乐Phone。这款产品在当年极具前瞻性,直到现在来看,其工业设计、UI互动和产品理念依旧先进,也打开了联想进入智能手机领域的大门。遗憾的是,乐Phone没有很好的平衡产品理念本身和用户体验的关系,导致了这款手机的销售业绩并没有达到联想的预期。其实乐Phone的身上就已经展现出一部分后来联想手机困局的主要原因:产品体验、营销策略和渠道的不适配。在乐Phone的初次智能手机尝试并不顺利之后,联想试图摸索进入智能手机领域的下一种方式。

 

联想旗下绝对具有历史意义的产品——乐Phone


    很快,他们和功能机时代的老伙伴——联发科一起,找到了一种新的方式:打造一个全新概念的“新定义千元机”。2011年8月上市的A60,在联想手机的发展历史上拥有非凡的意义,这款产品不仅开启了联想手机的一个新时代,更是开启了中国智能手机市场的新时代。以运营商强力推进3G用户覆盖为契机,强势进入合约市场,并将“千元机”这一概念推广得深入人心。这一标志性产品不仅为联想带来了破500万部的销量,更是开启了全新的“中华酷联”时代。

 

2011年8月上市的A60,打造一个全新概念的“新定义千元机”


    这是一次从产品本身到营销方式再到渠道选择的完美结合。吃到甜头的联想手机便开始在运营商合约机市场一路狂奔,联想内部也诞生了相当多的运营商渠道操盘高手,例如现在已经转投乐视的冯幸。但与此同时,运营商合约机的成功也给联想手机带来了隐忧:运营商为了快速提升自己的用户数量,希望手机厂商推出廉价机种,压缩成本和配置,这就意味着手机厂商更多的是在满足运营商的需求而不是用户的需求。运营商给予强力的补贴和强大的地面渠道支持,使得手机厂商在长此以往的过程中逐渐麻痹了对于自有渠道和开放市场渠道的建设能力,这些隐忧在联想手机日后快速发展壮大的过程中被不断放大。

 

联想曾经的运营商渠道操盘高手,如今已转投乐视移动的冯幸


    而就在同年10月,小米发布了它的第一部手机产品。此后,这家在当时看来名不见经传的创业公司,改变了中国智能手机市场的格局。其实联想一直没有放弃做乐Phone一样的高端智能手机,2013年的K900就是继乐Phone之后,又一部受到广泛关注和认知的产品。这款产品的产品团队负责人之一,便是现在ZUK的掌门人——常程。

 

K900的产品团队负责人之一,便是现在ZUK的掌门人——常程


    然而K900后面的故事大家也都知道了,因为并不成熟的Intel手机SoC和联想在当时已被用户强力吐槽的“四叶草”UI,K900的用户体验和产品口碑依旧不佳。手机发热、机器卡顿、拍照效果不好,使得K900的市场表现也不怎么样。时至今日,只能被用户纪念为“一款设计出色的产品”。然而,设计不能改变一款产品的口碑。

    其实联想这些年并非没有推出过产品体验、营销和渠道三丰收的产品,K900之前在互联网营销中小试牛刀的K860就是个成功的案例。并且在当时互联网营销尚不流行的时候,联想手机就开始突破性的和它的公关公司——蓝色光标引入了“KOL”概念,一批手机达人和媒体人因此在社交网络上名声大噪。时至今日,依然有手机厂商发布会的名单在沿用2012年最早的那份蓝色光标提交给联想手机的KOL名单,可见其对中国手机营销市场的巨大影响。

 

K900是继乐Phone之后,又一部受到广泛关注和认知的产品


    所以,当现实的网络评价“联想手机不会营销”的时候,我们再看看多年前的联想手机,那曾经是玩营销花样翻新的绝佳代表。彼时的其他手机厂商,能让人印象深刻的营销行为,大概也只有步步高的宋慧乔和金立的刘德华了。只不过,一直未能跟随强大营销能力推进的产品体验和口碑,在这一时期深刻的拖累了联想手机的整体印象。“卖得越多、推得越广、口碑越差”成为联想手机在这一时期的主旋律,而这个状况也给联想手机后期的积重难返,带来了深刻隐忧。


频繁人事变更造就短命子品牌



    K900之后,联想意识到了“联想手机”这个品牌的问题——已经恶化的产品口碑和因为PC的历史原因被冠上“美帝良心”的品牌印记,不能让联想手机在高端市场获得良好的舆论反馈和市场表现,联想决定引入子品牌,淡化联想印记。于是在当时MBG的掌门人刘军的主导下,推出了VIBE品牌,主打高端市场,首期推出的两款产品VIBE X和VIBE Z脱胎自此前联想产品线的S系列和K系列,主打时尚和高性能。

    谁知,VIBE X和VIBE Z的反响和口碑依旧平平,VIBE X平庸的配置、卡顿的体验和过高的定价,拖累了直到现在看来都依然惊艳的工业设计。而VIBE Z初期定价过高,市场冷淡,则导致了后期价格的巨幅跳水,这也让之后几乎每部联想高端手机,都难逃跳水的命运。VIBE品牌在国内,初战失利。

 

VIBE Z初期定价过高,市场冷淡,导致了后期价格的巨幅跳水


    有趣的是,VIBE品牌在海外的运营却风生水起,充当了Lenovo品牌在海外扛起智能手机大旗的冲锋者。在俄罗斯和中欧地区,联想甚至举办了大型的VIBE Festival,强力推介产品并获得良好市场反响,也是从这个时候开始,联想手机海外突破,让它在后来稍微拥有了些喘息的底气。

    与此同时,联想爆炸性的收购MOTO的新闻已经进入到整合