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[营销]摩托罗拉新形象,看看怎么玩的

老段评机床2019-06-30 18:36:15


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近来,无论在电视广告、路牌广告还是网络广告上,人们都可以看到或听到摩托罗拉一个全新的概念——MOTO。MOTO来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称,摩托罗拉希望把公司和消费者之间的距离拉得更近。可以说,MOTO用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念,它的推出反映了摩托罗拉公司新的品牌战略。


一、MOTO是什么

在产品设计、广告宣传、服务项目等一系列营销活动中,摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词,不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。用摩托罗拉自己的话说,MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎,无处不在”的新诠释,同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”——今后摩托罗拉产品更具个性化——的新理念与新形象。

 

1.产品体现新理念

配合新的品牌战略,摩托罗拉公司推出一系列新产品。这些新产品在功能上既保持了固有的技术领先优势,又积极贴近消费者,力求为消费者提供个性化的设计;同时,在款式设计上也更加年轻化和时尚化。

打响头炮的是以旋转机盖、圆形显示器和透明键盘为特色的V70手机,广告更是以前卫的形象尽力突出产品的“酷”,以吸引年轻人的注意。摩托罗拉今年计划推出的产品还包括:可定制面板和铃声的低价位手机C330、“永久在线”的彩屏T720及该公司首部3G手机A820。


2.广告树立新形象

摩托罗拉近日打响了气势迅猛的广告战,新品牌手机以“酷”、“新”的口号席卷了各大媒体,甚至不惜动用获奥斯卡提名的大牌演员和导演来做宣传。首先使用电视广告宣传MOTO的整体形象,让消费者认识、了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言,它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念。之后,摩托罗拉公司陆续推出以MOTO统领的各个新产品的广告。每个广告都有其独特的广告词,如V70的“世界因我不同”、T190的“给你表情给你颜色”。但它们都是对MOTO精神的贯彻和丰富,让消费者从不同的角度认识和理解MOTO精神。


3.在网络上打造品牌

摩托罗拉的网站不但是为消费者提供摩托罗拉公司的各种信息(包括公司的动态、推出的新产品的情况等)媒介,还是一个为摩托罗拉俱乐部会员消费者提供互动的、个性化的、及时的信息和反馈的场所。除此以外,俱乐部成员还可获得各种个性化的服务,可以在网上自由交流,还可以参加各种由摩托罗拉公司组织的活动,如手机试用活动、各种体育竞技活动,还有一些较大型的比赛,如近期举办的“摩托罗拉388杯无线JAVA应用程序大赛”。网站给摩托罗拉消费者提供了张扬个性的空间,使消费者获得独特的体验。


4.服务展示人性关怀

为配合MOTO策略,摩托罗拉公司在手机服务市场率先推出了个性化的解决方案。这种新的服务策略是一种更加人性化的增值服务,它力求为消费者的手机带来更加体贴的增值服务。如将手机中的通讯录、记事本等信息资料与个人电脑保持同步;制作发送音画短讯;挑选满足个性喜好的上百种铃音和屏幕保护,使用户手中的心爱手机更漂亮,更加与众不同等。

 

二、MOTO为什么

1.环境分析

(1)社会文化环境分析

社会和市场的变化,使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。随着科技的发展,曾经高高在上的手机已经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外,还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。为此,各个手机厂商都纷纷考虑如何使自己的品牌定位从高科技路线向以消费者需求为导向转型。

文化的演变使消费者的价值观、行为方式不断发生变化。消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点。手机生产商必须顺应这个潮流。个性化包括两个层面:一方面,个性化是消费者情感的外化,个性化过程是自我认同创作过程,最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化,实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机,消费者向外界表达和传递了某种意义和信息,包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面,个性化是消费者情感的内化,是消费者情感宣泄的一种方式,是消费者的一种自我交流。随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私密化,经常导致以物作为情感支持的替代源。人情的淡化助长了恋物情结,即对物的情感依赖和心理依赖。手机的个性化,如不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等,都成为消费者宣泄情感的载体。


生活方式的变化也影响了消费者购买手机的决策过程。随着经济的发展以及人们生活水平的提高,感性消费已经出现。人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在手机的购买中,消费者不仅考虑产品的性能和价格,而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求;在对同样的性能或功能的产品进行选择时,消费者更着重的是自己对产品的感觉,如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。

 

(2)手机市场竞争态势分析

中国手机市场的竞争越来越激烈。第一集团(按实力和市场份额可以把目前手机生产商分为三大集团。第一集团包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌;第二集团主要指除第一集团外的国外品牌;第三集团主要指国产品牌)仍然占据手机市场的大部分市场份额(三大集团2000年的市场占有率见图1),但第二、第三集团发展迅速,市场集中度已经相对下降,这从市场占有率和品牌知名度中可以看到。从市场占有率来看,他们的市场占有率逐年增加,98年在15%以下,99年为17.3%,而2000年上升到27.3%;从品牌知名度来看,除了第一提及率以外,第二、第三集团的品牌回想、品牌再认与第一集团的差别不大,尤其是第二跟第三集团之间的差别(见表1)。虽然摩托罗拉仍然占据最大的市场份额,但已经逐步失去其优势地位,并逐步被诺基亚赶超。从97年下半年开始,诺基亚手机销量超过了摩托罗拉。


 

图1 三大集团2000年市场占有率

数据来源:CCID

 

表1 三大集团主要品牌的品牌知名度测量

  资料来源:零点调查公司《中国十城市手机消费及手机品牌研究》 

 

(3) 消费者分析——一个新的消费群

西门子不久前为市场划定了六大手机消费族群,他们分别是“传统人士”、“重视社交生活人士”、“追求卓越人士”、“时尚好动人士”、“追求享乐人士”、“积极进取的商务人士”。根据调查,“传统人士”在欧洲分布最多;“时尚好动人士”与“追求卓越人士”在美国很普遍;而“重视社交生活人士”、“积极进取的商务人士”、“追求享乐人士”在亚洲最多。有意思的是,西门子还在亚洲发现了一个新群体——时尚青年,该群体交叉存在于前六大手机消费族群之间。

时尚青年具有独特的价值观与信仰,独特的行为和兴趣。要在他们心中树立品牌,就要找到他们的动心之处。时尚青年具有热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。社会、观念的变化使他们求新,求酷。他们追求个性化的东西,用以表现独特的自我;追求多姿多彩的生活,寻求生活的乐趣。

从摩托罗拉的原来四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型——来看,时尚青年是摩托罗拉公司未能捕捉到的一群消费者,MOTO概念的提出,除了为了彻底扭转摩托罗拉重视科技、缺乏对个性和人性的把握的品牌形象外,还为了使时尚青年这群消费者接受摩托罗拉品牌。

 

(4)竞争者品牌分析——最大的敌手:诺基亚

在全球9.3亿用户中,有3亿人选择了诺基亚,而且,据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手。

究其原因,是因为诺基亚准确地把握了手机的消费趋向,了解消费者的需求,如诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机,把手机推向了时尚化的潮流,使手机不仅是沟通的工具,还成为传达消费者个性和情感的媒介。

诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念,向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括,诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面,而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”(根据美国品牌专家Jennifer Aaker的研究,品牌个性五大尺度包括纯真、刺激、称职、教养、强壮),这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。

从以上的对诺基亚品牌识别的分析中可以看到,诺基亚品牌顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。她的成功之道并不只是核心技术的优胜,更重要的是,她比其他品牌更懂得消费者。

 

2. 摩托罗拉原有品牌分析

“智慧演绎,无处不在”是摩托罗拉品牌的核心识别,它传递着摩托罗拉的产品是智慧的结晶,在消费者的生活中随时随地的发挥作用,让人们的生活更轻松的理念。

摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的形象。经过3年的全球市场调研,摩托罗拉发现随着手机外型功能的进步与发展,衍变出了各种文化价值与内涵。手机逐渐成为消费者表现个性和气质的工具,在一定程度上成为身份的象征。据此摩托罗拉推出4个新品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V(V dot)和心语(TALKABOUT)。这四个品牌在一定程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别,提升了其品牌内涵。


丰富后的摩托罗拉的品牌识别包括以下4种延伸识别:

科技——这是摩托罗拉品牌给人留下的最深刻印象。摩托罗拉一直被认为是移动行业的老大,在全球处于统治地位。摩托罗拉代表移动通讯,移动通讯就是摩托罗拉。摩托罗拉一直向消费者提供拥有最超前、最先进的科技的移动通讯产品,它推出的ACCOMPLI品牌及其首款产品太极A6188是其中的代表。


高效——摩托罗拉的产品是消费者提高工作效率、充分利用时间的工具,使他们在繁忙的工作中仍然轻松自在。摩托罗拉时梭(TIMEPORT)品牌是该品牌识别的支撑。对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说,拥有这一品牌的手机,如三频L2000、上网手机L2000www等产品可以使他们在紧张的工作中有条不紊、游刃有余。


时尚——V(V dot)品牌手机的设计定位就是将使用者的个性和品位传达出来,满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。V(V dot)品牌手机的设计定位就是要把使用者的个性和品位传达出来,像摩托罗拉V998、V998+、L2088及L2188这几款机型。


情趣——摩托罗拉的产品增加了消费者与家人、朋友的联系和交流。心语品牌的推出是针对那些把手机作为与亲人、朋友联系的工具的消费者,让他们随时随地都能与他们联系、沟通、交流,让他们感到“浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁”。

 

从品牌个性的角度来看,摩托罗拉在“称职”一项上表现明显。具体来说包括三个层面:

一是可信赖的。这表现在两方面。一是摩托罗拉公司是可信赖的。摩托罗拉公司具有良好的商业信誉;她具有雄厚的物力和财力;她还热心公共事业和社会福利,具有社会责任感。

二是摩托罗拉公司的产品和服务是可信赖的。摩托罗拉的产品凝聚了摩托罗拉公司先进的技术,能为消费者提供高质量的功能性理性利益。摩托罗拉公司的服务是高效、优质的。如受前、售中服务为消费者提供了充足的资讯,帮助消费者做出合理的选择;售后服务除了为消费者免除了维修的后顾之忧,还服务满足了消费者个性化的要求。二是聪明的。摩托罗拉公司拥有先进的无线通信技术,具有严谨的工作作风。

三是成功的。如前所述,摩托罗拉是移动行业的领导者,她具有巨大的国际影响力,还拥有领导者的风范,即使面对严峻的挑战仍然信心十足。

由上可知,摩托罗拉公司企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解、没有个性感与亲情感的品牌形象。摩托罗拉希望给消费者的印象不仅仅是“尊重”,还希望给消费者体贴、有现代感的感觉,以此让消费者对她更有感情,树立其“生活上的好帮手、好朋友”的品牌形象。

 

3.结论

(1)摩托罗拉的品牌识别需要强化和扩充

从社会文化环境分析中可以看到,消费者重视人性化、追求个性化已经成为当代消费文化的一个重要特点;而通过摩托罗拉和诺基亚在品牌识别方面的比较(见表2)可以看到,摩托罗拉品牌识别中最缺乏的是人性化和个性化的要素。 

表2 摩托罗拉与诺基亚的品牌识别比较


David Aaker在《品牌领导》一书中提到,“品牌识别的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较,看哪些联想物需要修改或增加,还是继续保持。从而使传播工作能具体化和有针对性。”据此,摩托罗拉的品牌联想内容可以做以下区分:

需要保持的——有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众

需要加强的——现代感、充满活力和创新精神

需要减弱或消除的——反应迟缓

需要增加的——人性、个性

MOTO 的出现正是针对以上的“4个需要”而推出的举措。

 

(2) 品牌的整合传播

经过多个品牌的丰富,摩托罗拉的品牌识别获得一定的成效,给消费者留下新的印象,但还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象,尤其是追求时尚、年轻的消费群对摩托罗拉的印象。究其原因,是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对摩托罗拉品牌的整合,它只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位,向各个目标市场的消费者推出新的产品诉求,包括功能性诉求、情感诉求和自我表现型诉求。因此消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象的感觉是零散的。

 

这次摩托罗拉推出的“MOTO”是一个整合的概念,既包含了摩托罗拉原有的、应该保留的品牌识别,又增加了新的品牌识别内容。目前,所有的产品、广告等营销策略都统一于“MOTO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消费者传递摩托罗拉将以更人性化的心态来重视消费者的新理念。

讨论题

1、摩托罗拉为什么要提升品牌形象?

2、摩托罗拉是如何提升品牌形象的?这样做有无风险?

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文|乐享者

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