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杨元庆:成功收购IBM令联想低估整合摩托罗拉难度

IT战略家2022-07-30 11:14:08

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请用心阅读,这篇故事意味深长


联想对自己十几年前收购IBM PC业务以来的表现感到欣慰,这笔“蛇吞象”的收购交易帮助它发展成为全球顶尖的PC厂商。在整合IBM PC业务上取得的成功,联想原本认为他们知道如何让一个衰落的品牌重新崛起,于是他们收购了摩托罗拉。

 

在中国市场,联想并未大力投资宣传摩托罗拉手机,而是依靠消费者心中的那份情怀卖手机。陈旭东在掌管手机业务以后,亦不顾摩托罗拉高管的反对,硬将为西方市场开发的手机推向中国,与摩托罗拉的关系出现紧张。最终,联想、摩托罗拉在中国、美国智能机市场的份额双双出现明显下滑。

 

市场证明了杨元庆所作出的一系列战略决策出现失误。他自己也承认,联想低估了不同文化、商业模式之间的差异。


据《华尔街日报》发表分析文章里详细介绍了联想在整合摩托罗拉过程中犯下的各种错误。以下是文章全文(有作微调):


联想集团在2014年10月正式完成对摩托罗拉移动的收购时,该公司CEO杨元庆誓要将这个衰落的手机行业先锋重新打造成全球领导品牌。


在完成这笔29.1亿美元的收购交易后,杨元庆在位于芝加哥的摩托罗拉总部对员工发表演讲中表示,他们的人才将推动合并后的公司主导全球。按照目前出货量计算,联想和摩托罗拉的总智能机出货量已经是全球第三。


杨元庆将这笔交易视为重现10年前成功收购IBM PC业务的一个契机。


然而在收购摩托罗拉两年后,联想已经在美国至少裁员2000人。联想在全球智能机市场的排名也从第三跌到最低只有第八位。去年5月,联想遭遇了自2009年以来的首个年度亏损。杨元庆将亏损的部分原因归结于收购摩托罗拉后的重组成本支出。


“我们低估了不同文化、商业模式之间的差异,”杨元庆近期在接受采访时称。


杨元庆战略决策失误



对摩托罗拉的整合不利只是联想诸多失误其中的一个。内部人士认为在收购IBM PC业务上取得的成功令杨元庆作出的一系列战略决策出现失误。   


最关键的是,对于如何在部分大市场取得成功方面,联想缺少一个明确计划。杨元庆推动了摩托罗拉设备在中国的销售。在当时,联想自有手机已在中国占据主导地位。在后起之秀的大力销售下,中国智能机市场迅速趋于饱和。摩托罗拉设备在中国的销售宣告失败。


在摩托罗拉的本土市场美国,联想一开始增加了广告支出,随后又削减了广告和产品开发支出。摩托罗拉被苹果、三星电子甚至是中兴越甩越远。


杨元庆在接受采访时称,联想的痛楚和其他中国收购者面临的不同。“我们已经成功将联想转变成为了一家国际化公司,挑战在于相互之间并不了解(联想和摩托罗拉)。”


联想的问题也显示出了中国公司向海外扩张时面临的潜在陷阱。

 

他相信,联想的智能机业务有希望取得成功。联想称,公司在2016年用于摩托罗拉品牌的全球广告和营销支出增长了30%,多数增长来自去年下半年。联想看到,市场对于其最新智能机Moto Z的需求强劲。


联想在当时看到了扩大国际市场的机会,该公司之所以能够在收购IBM PC交易上取得成功,是因为联想在抓住IBM美国企业客户群不放的同时,向新兴市场扩扩张,并建立新业务部门。联想将这一战略称之为“有守有攻”。


摩托罗拉情结



托罗拉对于杨元庆来说拥有一种特殊的吸引力。杨元庆早期曾骑自行车送电脑,随后晋升至联想PC业务主管。他在上世纪90年代购买的第一款手机就是摩托罗拉品牌。


谷歌在2011年斥资125亿美元收购摩托罗拉,想要获得后者的庞大专利储备。杨元庆希望有一天谷歌能够将摩托罗拉出售给联想。他在2012年邀请谷歌执行董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)参加在他的北京家中举行的晚宴,就这一问题展开磋商。


2014年1月,联想与谷歌宣布达成交易。谷歌向联想出售摩托罗拉移动,同时保留多数专利组合。谷歌拒绝让施密特发表置评。


尽管当联想实施收购时摩托罗拉仍是美国前五大智能机品牌,但实际情况是已陷入亏损,并被苹果、三星等市场领头羊甩在身后。且不少科技巨头在移动市场栽了跟头,例如诺基亚,该芬兰手机巨头未能抓住手机市场从功能手机向智能机过渡的机遇。


沿袭整合IBM PC业务的策略



杨元庆最初指示联想高管在摩托罗拉管理上采取不干预策略,类似于他在整合IBM PC业务上采取的策略。他坚持要求摩托罗拉重新进入中国市场,誓要在6个季度内将摩托罗拉扭亏为盈,并安抚摩托罗拉员工称,他并不计划削减美国岗位,不会把这些岗位转移到中国。


联想当时在中国已经拥有庞大的手机业务,并且曾在2014年短暂占据手机销售的第一位。杨元庆决定将联想和摩托罗拉作为两个独立的品牌运营:摩托罗拉主攻高端市场,与苹果、三星竞争,而联想专注于售价相对较低的手机。


杨元庆感觉,摩托罗拉在本世纪初迎来全盛时期,目前仍有不少忠实粉丝,同时销售两个品牌手机可能有助于帮助合并后的公司夺取市场份额。


缺少投资用情怀卖手机



2015年1月,联想宣布摩托罗拉重返中国市场。联想并未大力投资营销,而是依靠摩托罗拉在上世纪90年代中期产生的市场情怀来推动销量,并模仿小米借助线上销售模式和社交媒体营销的策略,只在线上销售摩托罗拉手机。


然而,年轻的网络用户对于摩托罗拉的兴趣并不大。用户似乎被高昂的售价拒之门外。Moto X的售价介于600美元至700美元之间,与iPhone接近,但是苹果手机的品质更高。


摩托罗拉并未发布中国手机销量数据。IDC预计,2015年,摩托罗拉在中国的手机出货量为20万部。同期,小米的智能机出货量为6500万部。


在摩托罗拉未能打开市场的情况下,联想采取了被一些员工视为最为奇怪的举措:2015年5月,联想建立了另外一个手机品牌Zuk。联想高管认为,打造一个新品牌,请来大学生在手机设计和功能上献计献策,是对小米挑战的有力回击。不过目前为止,Zuk手机的销量可以忽略不计。


随着摩托罗拉美国销量的下滑,一些员工开始抱怨联想缺少投资。广告咨询公司Kantar Media的数据显示,2015年上半年,摩托罗拉在美国的广告支出为2160万美元,而三星则高达1.878亿美元。


2015年6月,联想在北京举行了一次紧急会议,与会人士透露,杨元庆当时批评联想经理们没有对移动业务做到了如指掌,尤其是在与小米竞争方面,并让资深PC高管,在中国以外智能机市场缺乏经验的陈旭东来掌管全球手机业务。


联想、摩托罗拉高管关系紧张



此后,时任摩托罗拉总裁的里克·奥斯特罗(Rick Osterloh)及其产品设计师团队开始向陈旭东报告工作。陈旭东尤其对面向中国市场的产品感兴趣,会独自调整产品交付时间和功能。双方的关系很快开始紧张。


在一个场合上,陈旭东不顾摩托罗拉高管的反对,要将Moto X Force推向中国市场。这款配备了全球首块不碎屏幕手机原本是为西方市场设计,因陈旭东很喜欢这部手机,便认为它可以在中国卖得很好。


这就意味着,摩托罗拉工程师必须调整手机的硬件和软件,因为中国的蜂窝网络频率不同,而且谷歌的应用也无法使用。


同时联想缺少对营销重视,摩托罗拉在中国缺乏品牌认知度加上系统体验的水土不服,让Moto X Force在对的时间里无缘中国。


不论是在中国还是美国,摩托罗拉都未能取得重大进展。同时,PC市场的需求却在下滑。联想在2015年8月宣布,在全球裁员3200人,每年削减13.5亿美元成本。这一裁员帮助摩托罗拉在2015年第四季度短暂恢复盈利。


2016年3月,奥斯特罗离职,随后成为了谷歌硬件业务负责人。奥斯特罗的离职也宣告了摩托罗拉高管离职潮的开始。杨元庆表示,在任何公司整合过程中,高管离职都是很正常的事情。“我们保留想要留住的人才,”他表示。


IDC的数据显示,截至9月份的第三季度,联想在中国智能机市场的份额不到2%,较三年前的大约12%大幅下滑。摩托罗拉在美国智能机市场的排名也从2014年、2015年的前五跌至第六。IDC称,摩托罗拉在中国的手机出货量依旧可以忽略不计。


去年9月,联想宣布再裁1000人,主要针对摩托罗拉。知情人士称,去年11月,联想将陈旭东调至客服部门,但联想拒绝让陈旭东接受采访。奥斯特罗也尚未置评。


能从头看到尾的读者们,也算得上对联想有着某种情愫在了。前后回看了联想在移动市场的一直错过,所谓的 “我们低估了不同文化、商业模式之间的差异” 也无非是承担这一结果的无奈。企业无论大于小,本质上的错误都是那么的类似。



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