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【安信分析师苏铖】变化!承德露露高逼格的线上新品发布会!

诸海滨新三板研究2022-04-30 10:17:15

变化!承德露露n年一次的高逼格线上新品发布会

【安信分析师苏铖】



6月6日,我以消费者,行业观察者身份参加了承德露露公司n年一次的高逼格新品发布会,公司副总及以上高层齐齐到场,市场部财务部等部门负责人、线下部分区域负责人和部分大商(朝批)及供应商代表到场观摩。

因为是针对线上的新品发布会,因此没有招商环节,主要是嘉宾(主持人李响,蔡康永,媒体人刘同,演员高云翔等)讲初心、情怀,主要是媒体传播造势,我们现场看到不少媒体参加,而且会后,部分媒体做了报道。


公司2015年在北京设立电商团队后,电商直营模式发展,春节1个月电商销售1000多万。本次推出了三款新品:甄选型纯核桃露(普通,无糖)、甄选型杏仁露(普通,无糖)和小露露儿童系列(狮虎象),几款新品,一改露露股份已有产品以蓝色为主色调的产品包装,根据每款产品的特点,采取了不同的设计风格,甄选型杏仁露,以山杏树作为主画面,以引发消费者对露露品牌产生良好的品牌联想和价值认同。甄选型纯核桃露,除了底色采用更贴近核桃露颜色的米色作为主色调外,整体画面设计风格与甄选型杏仁露保持一致。

令人耳目一新的是小露露杏仁露,小露露以“自然带来的茁壮”为核心理念,选取狮子、老虎、大象这三种健壮的动物作为卡通形象,具有易理解、易传递、易模仿等特点,能够迅速吸引孩子的注意力,获得孩子们的喜爱。

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【经营的变化】

我们认为公司在当下尝试一些突破,如果坚持下去,一定概率获得成功,这些尝试包括:

1、产品方面,打造复合植物蛋白产品“果仁核桃”切入核桃露市场,2014年度销售含税近4亿元,2015年有下降;核桃露和杏仁露分团队运作,类产品事业部制的尝试;重新细分了核桃露的片区,目前未看到公司有放松核桃露运作的迹象。

2、渠道方面,2015年开始组建电商,独立团队运作,当前开发专门线上产品,充分利用线上传播和消费者调研快捷优势;新品包装区隔线下成熟产品,减少对线下冲击,力图扩大受众,增量销售。

本次线上新品亮点包括:包装舍弃代言人形象,色调大幅调整,区别于经典蓝白色,开发了卡通的儿童系列,试图填补针对儿童人群的空白。


【重视本年度换届这一重大事项】

基本信息:一季度末阳光保险持股逼近2次举牌;2014年现任总经理李兆军半途接任

董事会的构成,管理层尤其是销售部门会否有变化,有待本次股东会统一给出信号。


【经营和股价相似性】

公司当前的经营和公司的市场表现有相似性,即都有很高的安全边际,估值2016年20倍,是历史估值区间的下限,经营方面面对宏观经济大背景下的需求不景气和竞争压力,2015年杏仁露老产品没有下滑,老团队老产品老营销还实现小幅增长,这是经营上的安全边际,隐含着创新(产品、营销、管理)成长空间,2016年多种因素支持一定程度的变革,从电商增量变化,逐渐到原有体系的存量变化。


0506【安信分析师苏铖】承德露露:底部无疑,向上需要努力,新的信号或将燃起!(一个在美国可能就会被举牌私有化的企业)


事件:5月6日我们组织投资者参加了公司年度股东大会,同公司高管进行了较为充分的交流。


(经营回顾:20015年公司实现营业收入27.06亿元,同比增长0.13%,实现归属于上市公司股东净利润4.63亿元,同比增长4.52%;2016年1季度实现营业收入12.54亿元,同比增长0.69%,实现归属于上市公司股东的净利润2.43亿元,同比增长5.91%。)


2015年度分红:每10股派发现金红利2.00元(含税),送红股3.00股(含税)

研究员观点

  • 2015年饮料市场整体困难,饮料行业数据非常难看,增长相对较好的企业稀缺,统一企业创新单品贡献较大(这种情况在冰糖雪梨哪那一年也出现过,考验的是持续性的创新驱动),反之康师傅则下滑,股票表现也不佳。当前饮料市场培育新品以及新品爆款难度显著加大,消费碎片化,热度持续时间短。

  • 和全国性综合型饮料企业不同,公司具有十分鲜明的大单品特征,品类和销售区域都有潜在的很大扩展空间,需要双管齐下,从外部引导,内部突破。

  • 公司这轮饮料寒潮当中,杏仁露经典产品继续显示强生命力,小幅增长,反倒是核桃露新品增长停滞,没有突破,因此公司的问题是新的增长点培育,也包括杏仁露的区域突破

  • 急需解决的一些前置性问题,正在谋求破局主动+倒逼并进,一方面公司作为快消品公司产能应先行,2012年底郑州产能投产带来2013年爆发增长,2014-15产能投放力度小,销售压力减轻,增长停滞,搬迁扩能将是新的倒逼时点。二是激励机制,在前期高管二级市场直接增持的基础上,期待公司更进一步完善;三是新品+外延的战略得到重视和切实执行。

  • 可以期待这次换届释放的信号。

  • 我们认为,杏仁不下滑就是公司基本面的保证,底部无疑,防守为了反击,突破方向不难找,关键是执行和股东的切实支持,考核向规模倾斜,这次我们也鲜明的向公司提出了破局的口号,得到积极响应;食品饮料股经过两年沉寂,2016年迎来投资上的良好时间点,公司向上弹性如在这一阶段有所体现,投资价值将会得到体现。建议再次作为战略品种储备。

精简主要内容:

❤ ❤  前期产能等工作做得不是很快,做了一些铺垫工作,重点如原料控制和供应保障工作,和农林大学的合作,改良品种等,2016年正式启动搬迁扩能,从现在的开发区,搬迁到工业聚集区,产能将得到有效提升,且增加利乐包装生产线,灵活产品配置,丰富产品品项。 未来会推出利乐包产品。
❤ ❤ 改善了供应链,尤其是原料储备方面,现在原料储备充足,基本能够保障1年期的生产需要,所以,市场原料价格目前也是较低位置,没有明显炒作。

❤ ❤ 暂时还未研讨清晰,会新增什么样的(跨品类的)产品;外延式扩张在考虑当中,公司认为外延收购成熟品牌的风险相对小于新品冒进。

❤ ❤ 南方汕头露露问题解决进了一步,基本思路是为公司做加工,不发展自身品牌。这个问题解决,公司将逐渐突破最早的区域划分,主动向南拓展市场。

Q:为什么没有其他有竞争力的杏仁露企业?

杏仁露90%份额,其余的还是北方企业为主,承德的平泉,乐饮,赤峰的沙漠之花(1个亿左右),做杏仁露的比较大的企业几乎没有。

目前还没有看到一些比较大的快消品企业在进入,以前哇哈哈这样的大企业也做过杏仁露,但消费者不接受,露露的工艺是有门槛的,其他企业做不出这样的产品。

Q:销售上为什么不考虑引入外部团队?产能为什么一直没有扩张?

这两年旺季是以产定销,以产能定生产和广告投放,这在行业里是比较特别的,销售基本是平衡的,贸然换销售团队感觉不是很把稳的事情。引入外部团队,要看新产能出来能否匹配。目前产销平衡,0库存。

这两年饮料市场调整在加深,是集中度提高的过程,对公司而言是机会。

公司也在尝试新的营销传播手段,电商平台,微信商城等,1月份1000万单月,在天猫京东上都是领先的。

2012年底增4条线,去年增加了2条线。产能也一直在扩,但是没有搬迁扩能这次这么大的扩张。

Q:露露还有没有空间?

西北五个省6个亿,东北三省5亿,京津冀10个多亿占40%左右。如果人均20块,光京津冀就有20多亿容量,现在做的好的一些城市人均20,做的不好的差距很大,还是营销做的不够透。

区域上,公司也在湖南湖北,西南,江西等地设立了办事处,已经运作起来。

Q:大股东到底对公司怎么定位?

大股东一直是希望公司发展好,最近几年也一直希望公司做的更好。大股东的增长是十年10倍的要求,年均增长25%,分解到各个板块,对露露最近几年提的增长目标也都是两位数,都没达到。2016年也希望公司增长15%。

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3斤核(3.5-4.5元/斤)一斤仁,现在一吨核2万元。出仁率60%-65%。现在库存6000-7000吨仁,大概能保障一年生产。


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