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联想手机怎么玩“潮牌”?

虎嗅网2019-11-29 11:35:05

以下文章内容由联想赞助:


硬件价格大战显然已成为国产智能手机阵营品牌崛起的绊脚石,面对互联网营销模式的异军突起,它们纷纷推出各自的子品牌,重新投入竞争。


有消息称,“荣耀”将成为华为的独立子品牌,加上之前中兴Nubia和联想新的VIBE系列,“子品牌+互联网营销”的新模式,成为国产智能手机厂商集体转向“潮牌”以求涅槃重生的最鲜明体现。


而联想在9月发布新的子品牌VIBE之后,最近终于放出了高端的VIBE Z系列手机。在这款即将采用“互联网营销模式”进行市场推广的产品未上市之前,联想也进行了专场预热来为新的产品鼓与呼。一起来看看面对全新的“潮牌”课,联想怎么玩?


一、手机要好看,铺货要节奏


1、造型很重要,统一风格更重要


在面对移动互联时代新奇、轻简的产品时,联想总是尽量在设计上突出不同之处,以提高辨识度。这种努力,在前一代产品乐Phone标志性的的四叶草UI,K900的“菜刀”造型,以及最近发布的长“脚”的Yoga Tablet上都有所体现。这些突破想象的大胆设计在问世后尽管毁誉参半,但无一例外成为联想标志性产品。


造型很重要,统一风格更重要。这些渗透着深厚工业功底的设计思路值得赞扬,但缺点在于其设计风格还不如苹果、三星那样思路统一。


2、“均势”策略是产品节奏收放自如的保证


联想坚持一款产品采用一种芯片。事实上,在K900、Yoga Tablet等旗舰产品分别采用了Intel、MTK芯片之后,占据移动设备份额极大的联想也令芯片巨头高通有些焦灼。这次,VIBE系列终于转向高通,据称,高通目前的拳头产品骁龙800处理器国内供应总量的80%(甚至有传说是85%)都被联想拿下。这也印证了虎嗅曾分析联想欲在芯片厂商间保持均势的猜想。


这种均势和供应链优势会将国内竞争对手甩开若干个身位——联想与三大芯片厂商都保持了较好的合作关系:英特尔借联想证明自己在移动领域的实力,MTK借联想证明自己可以打入高端产品领域,而高通则借联想大大扩张了市场份额,这样的左右逢源,保证了联想从不会在上游供应链出现危机。而在对手因为芯片供应短缺而屡屡陷入被指责“饥饿营销”的窘境时,联想则能对自身产品的生产和投放节奏收放自如,为自己在营销策略上争取更多时间和优势。


二、做潮牌,还是互联网靠谱


按照著名市场调查机构Gartner的数据,在上个季度,联想智能手机占据了全球市场5.1%,进入前3名。但联想目前90%的市场是在国内。联想的好成绩,目前仍倚重于强大但高成本的传统渠道,随着国产智能机“潮牌”意识的觉醒,互联网低成本高效率的传播特性被看好,小米等互联网手机成为联想学习的对象。


1、互联网节奏:快消模式


互联网销售渠道令智能手机成为快消品。得益于互联网宣传,电商售卖等渠道,每一部小米新手机的发布,都会激起一波又一波的狂热议论。联想创始人柳传志在谈及联想农业的时候,也曾对“小米现象”表现出浓厚兴趣。现在,如果和联想高层聊天,即便他们有不少疑问,但你从他们口中听到最多的一个词是:“学习”。即将发售的VIBE Z将会试水网络营销,其师法对象无疑是小米。联想也对自己的互联网营销思路毫不讳言——


(VIBE Z)在网络上先告诉大家,然后我们有预售,我们有一段时间的网络销售,然后我们线上和线下互动。


无疑,联想网络营销思路已具雏形。除了让高管频频直面市场,联想对已有的线下渠道也毫不放松,联想集团副总裁冯幸在接受采访时称:


我们一是有互联网的运营模式,再是与运营商深度运营,我们将得到某一档套餐的0元购。以后这个机器有两种卖法,一是按照我们零售价把裸机买走,二是按照运营商定的套餐价,按照这个预交一部分话费,把手机0元购走。


联想在国内拥有的强大线下渠道令对手望尘莫及,在可以预见的未来,线上渠道的激活,会把对手再次甩开。


2、饥饿营销、粉丝营销的玄机


线上销售,那是小米模式的皮毛,真正的精髓还在于其“饥饿营销”与“粉丝营销”。


大量库存成本是以小米手机为代表的互联网厂商所难以承受的,同时,海量预定量造成零部件的缺口也成为常态,这是造成所谓“饥饿营销”的客观条件。但体量巨大的大客户联想在上游厂商面前将优先得到零部件,因此对于联想而言,在在库存和铺货之间保持平衡才是保持消费者热情的好办法。


但饥饿营销并不是万能神药,只有同时具备严格的品控才能造出热情的粉丝团。联想不缺产品,不缺媒体关注度,不缺品质,也不缺忠实用户,但这些还不够。联想缺的是消费者心目中的精神领袖。这个精神领袖应该具备相当的前瞻性,一呼百应的号召力和层数不穷的出镜机会。


当然,联想内部不缺“教父级”的人物,更不缺成长为精神领袖的潜力人物,这个时候,正缺乏一个适当的时机,一个合适的人站出来做粉丝营销了。正如冯幸说:


我们现在还没有想好,把我们联想哪个领导拿出来在网上动用动用他的粉丝……我们一直没有好好经营这些粉丝。


通过互联网营销模式来打造潮牌产品,成为国产智能手机的摆脱“堆硬件”、“拼低价”的低端竞争的唯一机会。联想推出VIBE Z的同时,已经在试图利用网络营销模式来激活另一片未知市场,借以扩大其市场版图,这是个不错的主意;海量的芯片供应,注定它还会有个不错的开始,但在产品元素、粉丝营销等多个方面,联想还有不少改善余地。


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