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华为和徕卡恋爱:品牌联盟如何1+1>2?

LeMore营销实验室2018-10-25 06:32:04
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2016年4 月 15 日,华为在上海举行了 P9 新品发布会。在此前的 4 月 6 日,华为选择了伦敦作为 P9 的全球首发地。这款产品的主要卖点之一,就是与徕卡合作的双摄像头相机。

华为P9外文网站介绍


作为华为最新的旗舰机型,P9 与德国百年传奇相机品牌徕卡联合设计和开发了全新拍照系统(确切来讲,是采用“徕卡认证”而非“徕卡原厂”镜头)。在 P9 手机上,采用“黑白+彩色”双摄像头组合,其中彩色摄像头负责捕捉色彩信息,黑白摄像头负责抓住画面细节。华为官方宣称,让用户在拍照时,既可以得到更自然的色彩还原,同时又令照片无论在成像清晰度还是在细节丰富度上都有大幅提升。


华为P9的双摄像头


华为与徕卡的结姻带来的品牌联盟话题,在硬件领域不算新鲜事。同样是手机与相机厂商的合作,早在2005年起,蔡司就与诺基亚联合,成为其唯一的摄像头合作伙伴,接下来N90、Lumia 1020等诺基亚经典产品中,都能看到蔡司的身影。类似的,HTC与Beats、Bose等厂商在声音系统上的合作,也一度引发圈内热度。


诺基亚早在N90推出时就与蔡司合作


品牌联盟,一场看似诱人的恋爱,是强强合作,还是营销噱头?品牌联合的过程,有成功,有失败,个中原因为何?LeMore实验室带你一探究竟。


一、双剑合璧:品牌联盟的价值


品牌联盟的理论研究从 20 世纪90 年代初期开始,营销者发现了使用另一个品牌作为成分品牌带给产品的益处,其中包括更加有效地促销、获得渠道和高边际效益。品牌联盟的概念和术语比较多样,但其定义主要来源于战略品牌管理的意义及组合形式。根据介入程度不同,品牌联合可分为以下几种类型:
凯文·莱恩·凯勒(Keller)在《战略品牌管理》一书中总结了品牌联盟在战略上的优势:能借用所需要的专长、能利用不具有的品牌资产的杠杆效应、降低产品的推出费用、将品牌含义扩展到相关品类中去(即扩展品牌意义和增加品牌接触点)、增加额外收入来源。简单来讲,品牌联盟能解决两个问题:


1.短时间提升品牌资产,形成传播价值

品牌联盟可以在短时间内使两个品牌获得高于品牌联盟前的两个品牌的品牌资产的总和,可使品牌资产增值,使消费者对联盟品牌的产品作出更高的评价。华为擅长于手机终端制造,徕卡在相机领域是专业和高端的代名词,二者的结合,在消费者心中的“强强联合”印象,形成了巨大的营销传播价值。


2.延伸原有品牌价值

品牌的联合是对原有品牌无法触及或不擅长领域的一次延伸。特别是科技产品,品牌联盟能够提升产品的专业技术经验和产品形象。与单纯的延伸相比,联盟的优点是能使新产品由于联盟中各品牌的作用而让消费者认知产品的独特性,从而取得市场地位。这种联合,可能是物料供应,如小米手机使用高通处理器;也可能直接在成品上打出双品牌,如联想Y480笔记本配备的JBL音响。


联想Y480与JBL的合作


二、不得不看:品牌联盟的风险


品牌联盟本质上是一种合作的战略,除却联盟的优势外,也存在风险。而这其中,品牌联盟所引起的对母品牌的稀释是主要挑战。


1.品牌危机易被放大

品牌联合意味着两个品牌互为背书,在联盟品牌的一方发生品牌危机时,在顾客认定主品牌(Host Brand) 与 搭 档 品 牌(Partner Brand)的危机有直接联系、主品牌需要为造成负面影响的搭档品牌负责任时,品牌危机会被放大。这种“荣辱与共”的联合状态,使品牌承担着双倍风险。诺基亚后来的衰落,对蔡司在移动设备上的形象建设,无疑是有负面影响的。


诺基亚 Lumia 1020

2.原品牌之间的冲突

消费者对两个母品牌的品牌联想之间可能会发生冲突,即品牌形象的冲突会给联盟带来负面效应。消费者会由于不一致的品牌形象而增加不确定性,因而改变对母品牌的态度。所以,如果对联盟伙伴选择不当,消费者对联盟品牌的质量和形象就会产生负面认知,由此导致消极的联想。换句话讲,产品生产和推广过程中,必须选择与产品目标市场相近的品牌,如果二者市场定位有差异,定位较高的品牌更容易受到伤害。


3.联合品牌和原品牌的冲突

联盟产品和参盟品牌双方出现不一致的信息,就会对母品牌原有的品牌信念造成不利的影响。一个消费者满意度低的品牌联盟会对原有母品牌产生负面影响。换句话来讲,联盟后的产品可能会是一个新生物,它会异于原有的两个品牌,以一种全新的形象占领消费者心智,对于这种新形象的控制力,对联盟者来说是一个挑战。


4.推高产品成本

 品牌联盟意味着双品牌溢价,为满足整体的盈利需求,在成本控制上,参盟者会面临更大的压力。而落实到产品中,最终承担人依然是消费者。以华为P9为例,在与徕卡进行联合后,高配版4000元以上的定价,远远超过上代P8的首发价,消费者的价格承受度,也是品牌联合中必须要考虑的问题。


华为P9的宣传视频


三、量体裁衣:你的企业适合品牌联盟吗


评估是否采取品牌联合策略,需要明确品牌联合的前提,品牌联盟基于以下几点:


1.品牌调性要对路:两个品牌的品牌框架、目标市场定位、品牌形象等需要对等,也就是“品牌价值观”要一致,这是品牌进行合作的基础。


2.产品功能要互补:具体产品功能上,要有明确的差异性和互补性。产品功能互补是联合的基础,也是1+1>2的要点所在。手机摄像头除了元器件外,更重要的还是算法优化,在这方面三星和苹果都有着出众的能力,影像技术是个慢慢积累的过程,华为此时选择与徕卡合作,目的性是比较强的。


3.联盟地位要对等:品牌联盟的两个乃至多个品牌中,不可避免会出现主品牌(Host Brand) 与 搭 档 品 牌(Partner Brand)。在具体操作上,主品牌获利最多,因而需要支付更多的品牌合作费用,以保确保参盟品牌地位的平衡。这对于品牌联盟关系的稳定非常重要,品牌联盟,本质上也是一种管理行为。


4.要真戏不要假唱:品牌联合的“真戏”,是产品的联合,是核心技术的联合。为了联合而联合,则往往是营销噱头。典型的例子就是HTC与Beats Audio的音效合作,落实到硬件表现上,对产品提升作用有限,消费者显然不会买账。



HTC与 Beats 的合作最终以分手结局
理想的品牌联合是共性基础上的互补性。牌定位需一致,产品功能要互补从这个维度分析华为和徕卡的品牌联合,理论基础是稳定的。操作过程中,需要双方保持合作关系的平衡,最重要的是,品牌联合效果如何,还要等待市场的检验。

*图片与视频均来自网络
作者:洛洛 Loren
校对:Yang
联系合作与供稿:hi@lemorelab.com


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