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联想“救火队长”陈旭东“空降”三胞集团,他眼里的新零售是什么?丨新零售

品途商业评论2018-11-08 09:10:04

探寻商业本质

预见商业未来



品途解读:尽管从联想离职引起业界轰动,但陈旭东很快适应了“新东家”——入职三个月里,他将三胞集团的整个新零售业务制定了战略方向。


采写/王君亚

编辑/郭娟


今年5月18日,随着联想集团宣布中国区高管层重组,刘军回归,陈旭东离职的消息,让互联网圈为之震撼和意外。

 

在联想集团面对过惊涛骇浪般格局的陈旭东,曾被外界多次猜测他有望担任中国区总裁,这次突然的离开,也让不少人意外,而不久后,又传出陈旭东加盟三胞集团的消息,担任全球高级副总裁,也引起大家的疑问。

 

对此,加盟三胞集团的陈旭东首次接受专访,向品途商业评论坦言他离职联想集团到加盟三胞集团的初衷,以及他眼中的新零售是什么?


在联想的两次“救火”



过去的24年,陈旭东留给众人更多的印象是联想集团的“救火队长”,他不仅将联想中国区PC份额从26%提升至36%,更临危受命接任刘军,出任联想集团高级副总裁。

 

一毕业就入职联想集团的他,可谓从一而终,直到三个月前加盟三胞集团。

 

即便是提起当初离职的原因,陈旭东依然向品途商业评论解释,是自己的个人原因。同时也坦言,如今的他是联想培养出来的,因为联想的管理并不像外企那样毫无话语权,相反,有很多的机会接触前端和后段的管理工作。

 

“我想要做一点儿更新鲜的事。”陈旭东向品途商业评论坦言他从联想到三胞集团的初衷。

 

在很多人眼中,陈旭东是联想集团的“救火队长”。对此,陈旭东对这个评价作出解释,“当困难和问题出现的时候,‘救火队长’不仅要拥有看清形式,找到战略方向的本领,更重要的是实施推动整个的执行过程。”

 

2009 年底,已在联想集团工作近16年之久的陈旭东,被接替外派去巴西的夏立,出任联想中国区总经理。

 

在当时国内的PC品牌已经如火如荼的打了几年,戴尔逐渐被惠普取代,开始与联想市场进行争夺。拥有中国市场份额16.6%的惠普,是联想最大的“对手”,尽管,当时联想的市场份额是27%,但这个数字已经维持近10年,在很多业内人士看来,这意味着联想的天花板。

 

陈旭东上任联想中国区总经理后,用了三年时间,将联想中国区PC的市场份额从27%提升至36%,意味着带至历史最高点。

 

“救火队长”之名,也因此而得来。

 

随之,2015年4月,陈旭东又担任神奇工场CEO,接任刘军,出任联想集团高级副总裁,负责全球服务业务。

 

这一次继任,又被看作是一场“救火”行动。

 

原因是,在执掌联想移动中国业务的一年半时间里,陈旭东主要解决了刘军时代所留下的遗留问题。同时,他又迅速砍掉不赚钱的机型,这占到联想总机型的50%以上。

 

在很多人看来,陈旭东是联想内部比较懂互联网和新事物、低调务实的高管。在联想的24年里,陈旭东曾涉及的行业从PC手机到3C领域,不仅是销售端的知识,后端的质量管理、产品和商务工作,涉及整个全价值链都做过。


“空降”三胞集团也在“救火”



陈旭东表示,还需要2-3年时间带领联想移动中国业务走向复兴,但遗憾的是,杨元庆并没有给他那么多时间。

 

或许出于无奈,或许是一种“缘分”,让陈旭东离开他待了24年的联想,“牵手”三胞集团。

 

其实早在2011年,联想集团便与宏图三胞签署战略合作,而出席签约仪式的正是当年联想集团副总裁陈旭东。

 

面对如此大的变动,陈旭东告诉品途商业评论,“当时出于个人原因而选择离开联想集团”,而当谈及到从联想集团到三胞集团的变化时,陈旭东坦言,“相比之前在联想,更多是在管一个业务,而现在,我更多的是在管理一个产业集团,这样的变化也让我得到更多的学习机会。”

 

“虽然加盟三胞集团仅有三个月,做零售行业的经验不足,但已经很快的抓住了一些行业脉络,更好的指引三胞集团的发展。”陈旭东向品途商业评论坦言跨界的决心。

 

身为“救火队长”的陈旭东,这一次的加盟,也被看作是另一场“救火”行动。

 

“在全国接近300多家连锁店的三胞集团,走到了近几年,原有的宏图三胞确实做不下去了。”宏图Brookstone CEO辛克侠称,在经营过程当中感觉,如果再走下去没路可走,所以,要转型。

 

直到2014年,三胞集团并购全球新奇乐商品的生产商和零售商Brookstone,成为宏图三胞从传统3C零售商转型的一大突破口,同时为其新一次的转型拉开序幕。

 

打造宏图Brookstone店型,从传统3C零售产品向新奇乐产品转型,在采访中,陈旭东告诉品途商业评论,“新奇乐是继PC和手机之后的又一个产品系列,因为这个单品量足够大,未来注定是一个多品类的时代。”

 

自此,很清楚的看出,三胞集团试图以Brookstone自有品牌和其他新奇乐产品的进驻为契机,以产品转型拉动整个3C零售业务的转型。

 

陈旭东向品途商业评论同时表示,收购Brookstone,三胞集团看中的正是其独特产品的创新能力、独特的供应链系统以及体验式销售模式对客流的吸引力,综合来看,是产品和它的模式。

 

随之门店的转型,客群也发生了变化,如今的宏图Brookstone 定义为都市新生代,面对如何进行市场教育接受宏图三胞的转型,陈旭东告诉品途商业评论,“通过产品,但却又不是将宏图Brookstone打造为黑客、极客,甚至是品牌发烧友的聚集地,而是,Brookstone卖的就是普通老百姓能够用到的新技术。“

 

尽管从联想离职引起业界轰动,但陈旭东很快适应了“新东家”——入职三个月里,他将三胞集团的整个新零售业务制定了战略方向,即以Brookstone为品牌,建立新奇乐整个生态链,形成配合机制。

 

其实,从2016年1月1日在中国开第一家店起,宏图Brookstone就不太顺利,先后经历了很长一段时间的试错期。

 

据报道,宏图Brookstone进行了商业模式的转变,组织、团队、人才的储备。试点的店一年砸了12次,15套标准化的SOP改了12版。为了找到合适的员工,甚至有些店换了三拨人。

 

“那时候宏图Brookstone的战略是自己开店,而现在更希望迅速把理念卖给大家,一起把新奇乐这个品牌形象树立起来,所以,宏图Brookstone现在开放加盟,我们会进行统一规范的管理,未来还将建立加盟体系。”陈旭东向品途商业评论表示他在三胞集团的“救火”动作。

 

当被问及宏图Brookstone与京东专卖店和小米之家的差异化在哪里时,陈旭东表示,“宏图Brookstone的新奇乐产品及其产业链是支撑转型的核心竞争力。如果你销售的商品别人都有,那很难做,宏图Brookstone有自己的生产制造公司,连接到好几百个工厂”。

 

同时,陈旭东表示宏图Brookstone接下来的规划是,“将会加强和完善加盟商,引进更多在产品研发、供应、以及销售等环节的合作伙伴,开上千家宏图Brookstone,其次,探寻新零售去找更多新的业务模式。”


陈旭东谈“新零售”



作为北京大学概率统计系的本科与硕士毕业生,陈旭东是一个典型的“数据治国”者,在联想集团期间,他基于理性的分析和市场战术,得以多次“救火”成功。

 

这次他尽管只加盟三胞集团三个月,但却总结当下新零售“四化”,并向品途商业评论一一作出解读。

 

首先,线上渠道实体化。

 

近几年电商发展速度放缓,实体零售纷纷创新转型。一边是,小米这类的互联网手机厂商转攻线下,另一边,电商巨头京东、阿里巴巴纷纷渠道下沉,其原因是电商解决的是碎片化刚需,而随着精神需求的提升,线下购物仍是人们生活中不可或缺的一部分。所以,实体零售业还有很大的发展空间和潜力。而有效推动实体化的,便是第二化,实体零售超市化。

 

其次,实体零售超市化。

 

目前主力消费群的年龄结构、教育水平、财富结构来看,新消费呈现出高性价比、个性化等趋势,以名创优品、MUJI、优衣库为代表的线下零售店,相应的,企业在制定销售端产品势必要针对新消费特点,为其提供丰富、高品质化的商品。丰富的超市化商品必然给门店管理、后台运营等带来挑战,技术的成熟则推动了第三化的出现:超市管理智能化。

 

再次,超市管理智能化。

 

随着人力、房租等各种成本上涨,消费者对购物便利性和快捷性需求提升,特别是,人工智能、移动支付、生物识别等技术在零售领域的应用,以及后台大数据在门店营销管理上的应用,都推动了管理智能化的步伐。

 

最后,零售体验服务化。

 

超市化则是强化了零售店“买东西”的定位,对 “逛门店”的需求,也在逐渐被演变。很多零售商都在设法为有价值的客户提供服务,而不是之前漫无目标的免费体验。越来越多的线下门店,在提供收费的增值服务,或对已经购买产品的客户提供免费服务。

 

总结来看,陈旭东认为未来,电商发展的放缓,实体零售创新转型是决胜关键,越来越多的线上渠道实体化;产品和业态结构要参考主力消费群体结构;互联网技术、人工智能、生物识别等技术在零售领域广泛应用;提供收费的增值服务,满足消费者的社会化精神需求。

 

24年的联想集团工作,留给陈旭东最大的收获是,经历。而如今,陈旭东也带着一盘“大棋”来到三胞集团,来到“新零售”,打算重装上阵。


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