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【安信新三板诸海滨团队】红酒世界(834528)月色映觥筹,美酒入万家

诸海滨新三板研究2018-06-04 08:15:53

红酒世界(834528)

月色映觥筹,美酒入万家——越懂越喜欢的红酒“自媒体+电商”

核心内容


行业进入上升周期:近年来,红酒以其独特的气氛烘托作用和健康功效,受到越来越多的消费者的欢迎,在80、90逐渐成为主流的消费群体后,酒品类和文化也进行消费升级。红酒的消费和进口情况来看,在总体的上升大趋势下,经历了2012年因严格控制三公消费的短暂调整,2014年-2015年,进口红酒量触底回升,红酒消费进入上升周期。进口红酒品牌和文化被越来越多的人了解和接受,平均单价在下降,进口品类增多,同时进口红酒也在国内消费市场中占据越来越重要的市场份额。政策方面,智利、澳大利亚的零税率条件能够对红酒市场起到正向的促进作用。红酒进口和消费市场整体情况呈现欣欣向荣的态势。


独一无二的“自媒体+电商”商业模式构建协同效应。公司的商业模式是在葡萄酒电商领域内,独立运营全球领先的中文葡萄酒搜索——红酒世界网进行资讯服务、品牌宣传和客户引流。公司的红酒资讯覆盖58万款葡萄酒、4200多家酒庄、1400多种酿酒葡萄、540多个产区、10000条问答。公司自媒体平台覆盖客户数量以及在百度等搜索平台的自然排名都居于前列。在协同效应下,公司的电商发展势头较为迅猛,红酒世界网上商城2015年和2014年注册用户数分别为31,416和6,753,营业收入增长较快,2014-2015年的营业收入增长率分别达到90.7%以及34.6%。


追求极致的产品战略:公司独家代理甘露集团旗下高端品牌麦卡斯 (Maycas del Limari)和羊驼 (Vicuna)两个系列。产品品质优良,保真价低。公司通过缩减中间环节、广告费用,尽可能的降低公司进口红酒销售费用,产品保真,价格低廉;高标准、现代化的葡萄酒专业仓库让酒品保质不在成为难题。同时,公司推出“尝遍系列”产品。与多家欧洲酒庄合作,采购产品种类丰富,为红酒爱好者提供了“尝遍、识遍”美酒的机会,让红酒爱好者“越懂越喜欢”。


强强联手打通线上线下渠道组合:公司线上通过合作第三方对接银行的高净值客户,建设建行善融商城、中信银行信用卡商城、中民保险网和中民返利导航网等第三方线上平台。线下销售则涵盖了华润、家乐福、天虹、等大型连锁商超和7-11、喜市多、好德、可的等连锁便利店。线上线下共同发力,发挥渠道优势,带来增长动力。


投资建议:增持-A投资评级。受益于较好的市场周期、突出的客户获取能力、清晰的产品定位,我们预计公司2016年-2018年的收入分别为1115%、272%、44.6%;考虑到公司处在渠道快速拓展阶段,虽然短期投入较大,但公司处于规模效应的体现前期,首次给予增持-A 的投资评级。


风险提示:盈利难以兑现风险,市场风险



报告内容



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1.行业分析——红霞漫天曙光照


1.1. 为什么红酒受到欢迎?

“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”,酒味甘醇,月光摇曳,品味红酒总能让人产生美好的联想。随着80、90后逐渐进入消费主流群体,消费品的品类、口味都正进行着升级和改变。年轻的消费者在商务宴会上养成了喝葡萄酒的习惯,并把这种习惯带入到社交生活中,过去几年,中国红酒消费者也逐渐从把红酒当成礼品赠送转变为更多的自身消费。红酒除了有利于节庆、商务场合烘托氛围之外,也有其他酒类所没有的健康功效。



1.2. 红酒面向怎样的人群?

根据360搜索指数的人群属性分布,20-29岁的人群对红酒的关注度最高,20-39岁的人群整体占比达到57%,红酒的人群定位与“购物狂”、“体育爱好者”、“健康达人”、“财经高手”有着较为密切的相关度。从地域分布来看,广东、江浙、北京地区的关注度较高。


根据中国海关的数据,10大瓶装酒和散装酒的消费地区分布如下图所示:


1.3. 红酒面对着怎样的市场?


1.3.1. 红酒总体消费情况

从红酒国内消费情况来看,近年来红酒消费总体趋势上升,2012年之后受三公消费情况影响,2013、2014年度略有下降。



2014年6月发布的中国葡萄酒市场调研报告(China Wine Market Landscape Report)中,Wine Intelligence估计2014年饮用进口葡萄酒的中国上层中产阶级(北京、上海、广州、深圳以及杭州每月税前收入达到6000人民币及以上,以及重庆、武汉、成都以及沈阳月收入达到4500人民币及以上)达到了3,800万人,是2011年的两倍。这个结果是Wine Intelligence通过对来自中国9个城市,年龄18-54岁的共1,004位葡萄酒饮用者进行的调查得出的。


中国海关16年1月26日发布的进出口监测预警专题《2015年我国葡萄酒进口量屡创历史新高,“零关税”冲击下国内酒企压力加剧》一文中指出,国内红酒消费需求走旺,带动进口量大幅增加。随着国内消费者收入增加和绿色健康消费意识的增强,在各类酒品中葡萄酒的消费量日益增加,推动国内葡萄酒终端消费市场不断扩容。未来几年,我国葡萄酒需求将持续升温,预计消费量将增加60%以上,到2018年中国葡萄酒净进口量将达到创纪录的7.9亿升 。同时,据《2016-2022年中国葡萄酒市场发展现状及未来趋势预测》报告,我国葡萄酒“节庆场合饮酒者”比例已经上升至15% 。随着2015年下半年中秋、国庆及电商购物节等节庆活动接踵而至,葡萄酒市场进入传统酒水消费旺季,国内葡萄酒消费量大幅增加,葡萄酒贸易商进口意愿明显提升。2015年下半年,我国葡萄酒月度进口量三度创历史新高。


1.3.2. 进口市场情况

近年来,进口葡萄酒数量大幅上升。从下图的统计中可以看出,进口金额成增长趋势,同时具有较为明显的周期性波动的特征。



按年统计的近八年葡萄酒进口总额如下图所示,过去八年的年复合增长率为17.29%。




进口酒12年之后下降,与我国限制三公消费政策的出台相关,同时前期一些传统运行模式下的代理商可能由于库存积压,销售不畅等原因倒闭,这也为依托模式创新而产生、发展起来的上酒所提供了更好的发展空间。2015年,葡萄酒进口值增长率触底反弹,我国红酒市场迎来了较好的发展周期。


从进口价格来看,近年来红酒单价先增后降,这与我国红酒逐渐规范化、税率优惠等政策的支持有着紧密的联系。



根据中国海关的进出口监测预警专题,进口红酒价格下降,除了受消费需求增强、税率优惠等因素的刺激之外,还与进口渠道成本降低有关。2015年以来,受经济下行压力加大、消费者对葡萄酒认知提升等多方面因素影响,国内高端葡萄酒消费需求减弱,葡萄酒商顺势调整布局,进口葡萄酒的整体档次和价位都有所下调,中低价位葡萄酒的消费量开始增加。


同时,据企业反映,随着跨境电商模式的逐步完善,越来越多的贸易商从国外原产地直接采购,大幅压缩了渠道和中介代理成本,2015年我国进口所有葡萄酒品种的均价除小包装葡萄酒小幅上涨外全部呈下跌趋势。加上“零关税”下自智利等新世界葡萄酒产区进口大包装葡萄酒利润更高,企业选择进口大包装葡萄酒后国内灌装意愿日益增强。由于进口大包装葡萄酒价格普遍低于其他品种葡萄酒,其占比的逐步提高进一步带动进口均价下行。2015年,我国进口大包装葡萄酒均价下跌19.1%,进口量增加78.2%,占比较2014年提升5.1个百分点。


1.3.3. 进口来源地

根据中国海关2016年1月26日发布的数据,欧盟为主要进口来源地,自智利和澳大利亚进口快速增加。2015年,我国自欧盟进口葡萄酒3.2亿升,增加33%,占比由2014年的59%下降至55.1%。其中自法国进口2亿升,增加29.1%;自西班牙进口7783万升,增加56.6%。同期,自智利进口1.5亿升,增加69.3%,占比由2014年的22.2%上升至26.4%;自澳大利亚进口6863万升,增加67.6%,占比由2014年的10%上升至11.8%。


从进口来源地市场分布来看看,2014、 2015年,十大进口葡萄酒来源国座次基本稳定。法国占据进口来源地首位,澳大利亚份额增长比较明显,从11%增长到17%的份额,从数据上来解读是2015年的赢家。



1.3.4. 进口红酒和国产红酒市场格局变化


我国进口红酒在市场总消费中占比不大,但是逐年上升。依据wind数据库数据统计可知,自2008年至2014年,进口红酒占比从13%上升到26%。上海酒类流通协会名誉会长卢荣华接受记者采访时指出,2002年,上海葡萄酒的消费量10万吨,只有2000吨是进口葡萄酒,可以忽略不计,但在过去11年中,上海进口葡萄酒和国产葡萄酒的比例已经变成1:1的关系,消费总量达20万吨。



1.4. 政策是否支持?


中国和智利签订的《中智自贸协定》约定从2015年1月起双方有97%以上的税目产品进口关税降为零,智利葡萄酒迈入零关税时代。2014年11月18日,习近平主席在澳大利亚签署了自由贸易协定意向书,根据中澳自贸协定,自2015年12月20日协定正式实施之日起,自澳大利亚进口的葡萄汽酒和小包装葡萄酒关税,将从14%开始削减,每年降2.8个百分点,5年降到零关税;大包装葡萄酒将从20%开始削减,每年降4个百分点,5年降到零关税。


根据中国海关的进出口监测预警专题,自贸协定深入实施将刺激进口量快速增加。作为新世界葡萄酒的代表产品,智利、澳大利亚等国家生产的葡萄酒以品种丰富、性价比高而闻名,且在国内市场的认可度逐步提高。2015年,我国自智利和澳大利亚合计进口葡萄酒2.2亿升,对同期我国葡萄酒进口量增加的贡献度达52.3%。智利和澳大利亚是我国进口葡萄酒的重要来源地,因而2015年我国进口葡萄酒也迎来了较为黄金的发展阶段。


1.5. 红酒流通市场有哪些玩家?


红酒流通领域最开始是代理商模式,传统模式下各代理商抢占渠道,囤积存货,国家加强三公消费的审核以来,很多代理商倒闭。近年来,电商、保税区等模式逐渐兴起,但尚未发展成熟,行业整合发展方兴未艾,龙头企业呼之欲出。



根据Wine Intelligence2014年发布的中国葡萄酒市场调研报告(China Wine Market Landscape Report),大部分消费者都至少在高档超市(65%)或者葡萄酒专卖店(62%)购买过进口葡萄酒;百货商店(52%)和网上平台(47%)也是十分受欢迎的购买渠道。


1.6. 葡萄酒市场目前存在怎样的问题?


1.6.1. 真假难辨

国内红酒市场打擦边球、以次充好、傍大品牌的现象频频有之。其中尤以名牌红酒拉菲的市场状况最令人堪忧,有些拉菲酒一瓶就卖到几十万,但消费者其实却是真假莫辩。拉菲的中文标识在中国境内一直没有注册,因此在红酒市场上,诸如拉菲世族、拉菲帝国、拉菲领域等红酒就可以打着拉菲名头蜂拥而至。不仅如此,有的人干脆就把红酒厂开到了国外,也就相当于在国外定制名字是中文字样的拉菲红酒。


根据市场调查数据,拉菲年产量最多为24万瓶,而每年销往中国市场大约为5万瓶。然而据业内人士估算,中国一年的拉菲消耗量高达200万瓶,几乎是拉菲10年的产量。这就是中国市场的“拉菲现象”。


1.6.2. 价格虚高

红酒市场的价格虚高现象是另一症结,并非所有红酒都是高端消费,有很多进口葡萄酒都不超过100元,然而在传统代理商经营性,很多葡萄酒被高于原价10倍以上卖出,消费者形成了高价购买的习惯,反而质疑低价葡萄酒的保真性。


1.6.3. 酒品难以保障

红酒的保存具有一定的专业要求,一般最理想与长期的储存环境是温度约在摄氏12~14度间保持恒温,湿度在65%~80%间,保持黑暗,一般酒都放置于地下室。然而国内很多进口红酒经过多层经销商转手,很难在理想的条件下储存,对红酒的品质、口感都由一定的影响。


1.6.4. 消费者认知度不够

根据Wine Intelligence的调研,1/5的受访者表示“无法判断这瓶酒是真是假”是他们购买进口葡萄酒时最大的担忧。于此同时,国内消费者对于红酒的品种,年份产地等属,饮酒礼仪等也存在较大的盲区,这与红酒文化在中国的推广程度分不开。



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2. 公司概览——“自媒体+电商”创新模式发挥协同效应


2.1. 公司简介


2.1.1. 公司概况

红酒世界(深圳红酒世界电商股份有限公司)是一家以专业从事进口国际知名原产地葡萄酒进行销售的电商企业,在国内葡萄酒电商领域具有较高品牌影响力。公司主营业务为进口国际知名原产地葡萄酒线上和线下销售,并通过经营全球领先的中文葡萄酒搜索——红酒世界网为消费者提供专业葡萄酒资讯服务。


公司以先发优势构建了葡萄酒行业庞大的知识数据库和新媒体地位,2012年9月红酒世界网上线,2014年11月红酒世界网上商城上线。公司电商平台上线以来,从下游聚集了国内数量较多的红酒从业者和爱好者,并形成了公正、真实、客观的品牌美誉度赢得用户的使用依赖和品牌信赖,同时向上游赢得了一大批海外酒庄、酒商的高度关注和主动合作需求。


2.1.2. 公司网站及终端

公司拥有PC以及APP、微信订阅号等媒介终端,公司的媒介窗口是结合资讯网站以及电子商城为一体的。同时,公司的电商平台还通过第三方服务平台(天猫、京东、苏宁易购、1号店、建行善融商城、中信银行信用卡商城、中民保险网和中民返利导航网等)进行客户覆盖。


2.1.2.1. PC界面


2.1.2.2. 公司APP以及微信订阅号界面


公司的APP分为“买红酒”、“懂红酒”、“查红酒”三个部分,其中买红酒对接公司的红酒电商,懂红酒对应公司的资讯网站,查红酒则通过拍摄红酒标识、搜索文字等形式确定红酒的价格、年份、区域等基础信息以及获奖、评级等信息。




2.1.2.3. 第三方平台PC界面


2.2. 业务板块

2.2.1. 自媒体平台——专业葡萄酒资讯服务

红酒世界网网站于2012年上线,主要是系统提供海量的葡萄酒款知识、红酒文化等专业资讯服务,红酒世界网在百度、谷歌、360等国内主要搜索引擎的自然优化排名均保持前列,年访问用户量超过300万,是全球领先的中文葡萄酒搜索平台。红酒世界网站提供全面、权威、免费的红酒资讯信息


全面:红酒世界的葡萄酒信息数据库,拥有58万余款全球各个产区的葡萄酒数据信息,并在不断更新,已成为全球最大的中文葡萄酒在线搜索平台。


权威:所有葡萄酒信息资料全部来源于国外权威资料,能够确保每款葡萄酒的数据信息真实、有效。红酒世界拥有一支专业的翻译团队,从事葡萄酒信息翻译工作;拥有从业多年的专业编辑团队,从事资料的编辑和整理工作;拥有行业专家顾问团队,对所有翻译整理的资料进行检查和审核,各团队的密切合作以确保所有数据信息的真实性和准确性。


免费:数据信息系统向所有葡萄酒爱好者免费开放。虽然红酒世界网的建立付出了大量的人力和财力,但是红酒世界仍然以普及葡萄酒知识、传播葡萄酒文化、推动葡萄酒行业健康发展作为自身的使命。


2.2.2. 电商平台——线上线下葡萄酒销售

公司目前电商平台主要销售进口葡萄酒,主要分为红葡萄酒和白葡萄酒两种。


红葡萄酒:公司目前销售的红葡萄酒主要来自法国、意大利、智利、葡萄牙和澳大利亚等国家和地区,葡萄酒所采用的葡萄品种包括佳美娜、赤霞珠、梅洛、品丽珠、西拉、黑皮诺、内比奥罗、桑娇维塞等多个品种,共1222个酒款,代理品牌414个,独家代理品牌3个。


白葡萄酒:公司目前销售的白葡萄酒主要来自法国、智利等国家和地区,葡萄酒所采用的葡萄品种包括包括白莫斯卡托、霞多丽等多个品种,共73个酒款,代理品牌25个,独家代理品牌3个。


2.2.3. 客户情况

报告期内,公司产品的主要消费群体包括葡萄酒经销商、大型商超、连锁店、终端企业和个人客户等。


2.3. 财务分析

公司近年来营业收入2014-2015年的营业收入增长率分别为91%和35%,2015年的营业收入达到1091.87万元,归属母公司净利润达到-2119.22万元,销售毛利率近三年呈现增长趋势2015年为56.35%。销售方式上,线上销售占比66%。




2.4. 公司股权结构

公司控股股东是前海中民、拉维莱特置业和拉维莱特投资,实际控制人是苗健、鲁舸夫妇和苗雅林、吴建群夫妇。


公司采用职能式+事业部式的股权结构。



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3. 深入剖析——红酒世界的核心竞争优势

3.1. 独一无二的“自媒体+电商”商业模式

公司的商业模式是在葡萄酒电商领域内,独立运营全球领先的中文葡萄酒搜索——红酒世界网进行资讯服务、品牌宣传和客户引流,依靠国外知名葡萄酒原产地直接采购优势、完整的线上线下渠道优势和专业品酒师售后服务优势等,以自主研发为主,采取“线上和线下相结合、线上为主”的销售模式,向线上终端葡萄酒爱好者和线下天虹商场、岁宝百货、人人乐、上海好德可的、农工商超市、联华超市、北京华联商超、华润万家等经销商客户直接提供原产地采购的国外知名葡萄酒,以获取收入、利润以及现金流。



公司与其他三板的红酒电商相比,模式特点是专注于进口红酒的销售,而其他红酒电商多兼营其他品类。同时,公司把红酒资讯和电商相结合的模式也是独一无二的。


3.1.1. 极具影响力的自媒体平台


公司的红酒资讯覆盖58万款葡萄酒、4200多家酒庄、1400多种酿酒葡萄、540多个产区、10000条问答。公司通过红酒世界网致力于向广大的中国消费者推广红酒文化,红酒世界网是在2012年初开始策划,12年9月正式上线运行,是极具影响力的红酒中文搜索网站。截止目前,在红酒世界网平台上,公司已完成了58万款红酒品类的相关资讯,包括酒款综述、酿酒葡萄、酒庄、产区、出产年份、国内参考价、权威评分等相关内容。未来,公司将进一步完善红酒品类的相关资讯,实现尽可能覆盖世界所有红酒品类。对于红酒品类的相关资讯,公司专门设有翻译编辑小组,通过翻译国外的公开资料获得。


根据公司公开转让说明书,受益于公司线上线下渠道的逐步建立和红酒世界网的影响力逐步提高,公司近年来客户稳步增长,红酒世界网红酒世界网2015 年、2014 年和2013 年独立访问客户量分别为15,487,935,3,045,488 和2,235,676 位。


公司的自媒体网络覆盖人数较多,如在微信公众号上所发的“每天喝一杯葡萄酒的10大理由”一文,阅读量达到51710,点赞人数为223人。



在“红酒”和“葡萄酒”两个行业最核心网络搜索关键词上,红酒世界网以自然流量长期占据百度、谷歌、360搜索、搜狗等一系列主流搜索引擎的首页。


3.1.2. 发展迅速的电商平台


红酒世界的业务模式是以100%原产地直采直销的方式从海外进口葡萄酒产品,线上销售以“红酒世界网上商城(mall.wine-world.com)”为主要销售平台,同时在天猫、京东、苏宁易购、1号店等开设的网店以及建设银行、中信银行等各大商业银行的网上商城销售;红酒世界通过官网、微信、APP及各种推广活动传播葡萄酒资讯,吸引大量越来越懂葡萄酒的爱好者和消费者,推动“尝遍世界红酒”系列全球知名葡萄酒的线上销售。公司的自媒体平台为电商平台形成了天然的引流效应。



根据2015年年度报告的数据,红酒世界网上商城2015 年和2014 年注册用户数分别为31,416和6,753,红酒世界网上商城2014 年新上线酒款数为233 款,2015 年新上线酒款数超过800款,公司客户数量和销售规模稳步增长。2015 年、2014 年和2013 年的主营业务毛利率分别为56.35%、57.44%和36.80%,在同行业中属于中等偏上水平。


3.2. 追求极致的产品战略


3.2.1. 独家代理甘露集团旗下品牌

2013年11月与世界酒业巨头智利甘露集团签署独家代理合约,引进干露旗下高端品牌麦卡斯 (Maycas del Limari)和羊驼 (Vicuna)两个系列。目前,公司引进的麦卡斯和羊驼系列产品已达12款之多。 甘露酒庄(Concha y Toro)作为智利最大的葡萄酒业集团,同时也是智利最古老的酒庄之一,葡萄园几乎遍及智利的每一个山谷。羊驼系列和麦卡斯系列作为干露酒庄最新推出的系列,意在诠释智利风土的深度与优雅。


3.2.2. 保真价优,品质优良


公司通过缩减中间环节、广告费用,尽可能的降低公司进口红酒销售费用。首先,公司采用国外酒庄直采模式,控制采购成本;其次,公司在深圳、北京、上海等发达城市均自建有仓库,用于存放红酒,降低仓储及运输成本;第三,公司采用直销模式,无线下销售人员,降低中间销售成本;第四,公司主要通过自有网站,红酒世界网进行自有红酒商品宣传或曝光,降低广告费用。


我们对比了小拉菲(2012年)的价格,在酒仙网上销售价格为2980元;在红酒世界网上为1998元。在产品信息方面,红酒世界网的产品信息更为全面。



红酒世界在深圳拥有高标准、现代化的葡萄酒专业总仓库和招商冷链,同时在上海、北京、沈阳、长春建立了四个葡萄酒专业分仓,并与顺丰、京东达成物流合作协议,支持全国高效送。高标准的仓储基地让公司拥有专业的红酒储存基地,能够保证红酒的品质。



3.2.3. “尝遍系列”让红酒爱好者“越懂越喜欢”

公司产品推出“尝遍系类”,公司与多家欧洲酒庄合作,采购产品种类丰富,为红酒爱好者提供了“尝遍、识遍”美酒的机会,让红酒爱好者“越懂越喜欢”。公司红酒覆盖以下品类:

• 梅多克1855列级庄59款

• 圣埃美隆列级庄72款

• 法国中级庄267款

• 勃艮第574款

• 西班牙17款

• 新西兰25款

• 意大利巴罗洛、巴巴莱斯科、阿玛罗尼、布鲁奈罗、经典基安帝129款

• 2016年底,进口葡萄酒款数逐步增加至5,000款

• 2017年底,进口葡萄酒款数逐步增加至10,000款



3.3. 强强联手打通线上线下渠道组合


3.3.1. 线上——通过合作第三方对接银行的高净值客户


公司在线上建设建行善融商城、中信银行信用卡商城、中民保险网和中民返利导航网等第三方线上平台。公司2015年、2014年第三方平台销售收入分别为325.28万元、254.57万元,占营业收入的比分别是29.79%、32.47%”。公司通过与银行合作的方式,能够快速对接银行的高净值客户,满足银行客户的红酒消费和收藏需求。



3.3.2. 线下——通过便利店走近百姓千万家


线下销售则涵盖了华润、家乐福等大型连锁商超和7-11、喜市多、百里汇等连锁便利店。




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4. 公司盈利预测以及估值


4.1. 公司注册用户数以及转化效率



与品尚汇相比,公司的单位营收注册用户比较高,也就是注册用户的盈利转化效应较好。同时红酒世界,2015年注册用户达到31,416人,年化增长率达到365%,成长性较好。红酒世界网的引流效应也会在后期逐渐凸显。 


4.2. 公司盈利预测



4.3. 公司估值参考



我们选取A 股上市公司中互联网电商作为公司的对标公司进行比较。以wind一致预期数据为参考, A 股可比上市公司17年PE 为37.86X。公司估值17年PE 分别为25.2X,低于行业平均水平。并考虑到公司处在渠道快速拓展阶段,虽然短期投入较大,但公司处于规模效应的体现前期,基于以上情况,我们给予公司“增持-a”评级。 


主题投资:2016年“SHIELD”神盾投资策略,推荐体育、健康、智造、娱乐、教育和大数据六大行业


年度策略报告   点击获取原文  

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