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企业谋略家丨中兴,能否“中兴”?

企业谋略家2019-06-10 10:23:53


据了解在美国市场中,中兴仅次于苹果、三星和LG,排在第四位,市场研究机构Strategy Analytics的数据显示,2017年第四季度,苹果在美国的出货量为1200万部,三星为990万部,LG为680万部,中兴为460万部,可见中兴在美国智能手机市场中还是具有一定的分量。


不过在国内,中兴的情况却恰恰相反,被不少网友戏称为“剁手兴”,手机品控和质量让人有些不敢恭维,不少网友买过一次之后决心远离中兴,这也使得中兴在国内销量一落千丈。


事实上,前些年中兴在国内也曾经叱咤风云过,和联想、华为、酷派合称“中华酷联”,占据我国手机市场的半壁江山。但是那时候的中兴手机更加偏重低端市场,并没有什么技术含量,所以后面很容易被其他厂商所取代。


再者,中兴以前为抢占市场,和运营商合作不少产品,通常中兴手机会成为运营商推出自家服务的重要渠道,买手机送宽带、送话费,又或者开户送手机等等。这些手机质量大多都不怎么样,而且价格便宜消费者修也不划算,不修又亏了。这些种种因素导致中兴在用户群体中的形象下降,自身的口碑也被败坏了。

曾经一手好牌


提及中兴通讯的兴起,就要把时光倒回到1984年。当时,航天系统国有军工企业691厂的技术科长侯为贵带队到深圳经济特区寻找合作伙伴,1985年深圳市政府正式批准深圳中兴半导体有限公司成立,注册资金280万元人民币,691厂占总股本的66%,侯为贵任总经理,这是中兴通讯的前身。


1997年,中兴在深交所A股上市。1998年中兴开始从事手机产品的研发和生产,1999年推出ZTE189全中文双频手机,这款手机对当时的中兴来讲,具有战略性意义。


中兴是全球少数具有研发制造2G、3G、3.5G、4G全系列终端产品的高科技企业之一,能够根据运营商的网络特点和业务特点,提供手机、移动宽带终端、家庭桌面等融合众多全系列产品的个性化定制服务。


与此同时,中兴一直致力于研发CDMA制式,并与中国联通合作。中兴手机业务为中兴通讯整个业务贡献了强大的力量。2000年全球电信寒冬,中兴依靠最早布局小灵通手机及电信设备,成功抢占电信设备商的先机。2003年中兴乘胜追击,成立终端业务,其手机业务销售额度达到48.2亿元人民币。


强大的技术研发实力,是中兴通讯能够迅速发展的基础,也是中兴手机赖以生存的基础。来自中兴通讯的数据显示,2011年中兴通讯国际专利申请量居全球第一。2017年4月,世界知识产权组织报告显示,中兴通讯第三次位居PCT专利申请量排名第一。

被“甩锅”的努比亚

失落的赛道


1.人事变动:业绩不佳导致高管动荡


从2016年到2017年,中兴高管连续变动,其背后是对手机业务带来的焦虑。


2016年4月30日,执掌中兴通讯的创始人侯为贵正式宣布退休,公司副总裁兼CTO赵先明接替侯为贵,出任董事长。


2016年10月,中兴通讯任命执行董事殷一民为公司手机业务负责人,以执行董事身份兼任终端事业部总经理,时任中兴通讯执行副总裁的曾学忠以执行副总裁的身份协助殷一民工作。


2017年2月2日,中兴通讯发布公告称,公司执行董事史立荣辞去公司第七届董事会非执行董事,及所担任的薪酬与考核委员会委员、提供委员会委员职务,即日生效。3月14日晚,中兴通讯再一次发布公告称,执行董事殷一民当选中兴第七届董事会董事长,任期即日生效,原董事长赵先明辞去董事长职务。


2017年4月,中兴通讯发布公告称,中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务,请辞后,曾学忠不再担任中兴的任何职务。作为执行副总裁的曾学忠,其主要工作就是负责中兴通讯的核心业务之一——终端事业部,负责中兴终端的全球运营。


曾学忠就任期间,所做的重要工作就是推动中兴手机的改革,降低运营商渠道占比,提升社会渠道和电商渠道占比。2016年曾学忠为中兴手机定下7000万部的出货目标,然而这一目标只完成了50%。同一年,华为手机的出货量为1.39亿部。


2.运营“懒政”:过度依赖运营商导致品牌受损


早期的中兴能够挤入“中华酷联”的阵营,运营商立下了“汗马功劳”。过去很长一段时间,中兴手机的出货量有九成来自运营商。


IDC分析师金迪认为,过去中兴一直与运营商合作,其低端智能手机的出货量占比较大,极大地影响了品牌本身的塑造,不利于积累年轻用户以及高端商务群体。也有多位分析师向记者表达了同样的观点。


为了满足运营商,中兴推出过大量低端手机,这些低端机也并非全由运营商销售,有部分通过运营商以种种优惠方式赠送给消费者,最典型的诸如“充话费送手机”“安网线送手机”等等。这类被运营商赠送出去的手机,不少因为质量问题频繁返修。


曾学忠曾经承认,在依赖运营商市场时,中兴通讯为适配运营商管控模式的规则,推出了一些低质量的产品,这成为伤害品牌的第一要素。


数据显示,2016年以前,中兴90%的出货量来自运营商,公开市场渠道占比10%,2016年中兴希望摆脱对运营商依赖,树立公开渠道达到40%的目标,但2016年中兴并未完成这一目标。


依赖运营商所带来的并非全是负面。根据第三方数据显示,2017年中兴手机在北美市场份额位居第四。业内人士认为,中兴之所以在北美市场表现良好,与中兴和运营商的高度捆绑不无关系,尤其是美国市场,依然是运营商市场。让中兴手机头疼的是国内市场业务。


另一方面,低端机也给品牌带来了不利影响,最直接的表现就是消费者对品牌的认知,这种“低端品牌”的刻板印象很难改变。

中兴试图用折叠屏引起更多关注,但诸多分析师对这款手机持谨慎的态度

3.产品不利:被“甩锅”的努比亚和不被看好的折叠屏


2012年是手机发展史上一个转折点,大量的用户从功能机转向智能机。这一年,苹果已经推出它的第6代产品,在苹果的带动下,智能手机行业进入一个相当成熟的阶段,安卓系统在不断地优化下,具备了与iOS系统分庭抗礼的底气。


华为荣耀、酷派大神、联想ZUK等国产厂商纷纷通过子品牌向互联网手机品牌转型。但带着中兴向高端冲击使命的努比亚,昙花一现之后迅速沉寂,最终沦为小众品牌。


财报数据显示,努比亚2016年应收53.78亿元,营业利润亏损2亿元,净利润亏损9142万元,进入2017年之后,努比亚的亏损不仅没有停止,反而呈现愈发严重的趋势。


2017年仅仅前4个月,努比亚净利润亏损高达7123万元。从销量数据来看,2015年、2016年、2017年努比亚的预计出货量都在1000万部左右,这一数字也就意味着,三年以来努比亚的销量没有任何增长。这样的成绩,严重影响了中兴通讯集团的财务报表。


于是,2017年7月27日,中兴通讯发布公告称,公司以7.27亿元向南昌高新转让所持子公司努比亚10.1%的股权。股权转让之后,中兴通讯对努比亚的占股从60%下降到49.9%。


一个重要信息是,因为持股比例已经下降到50%以下,努比亚不再纳入中兴通讯的合并报表范围。中兴的这一动作,被外界解读为“甩锅”。


就在中兴通讯出售股权的两个月前,努比亚刚刚发布了2017年的旗舰机z17,并于8月1日正式发售。然而这款旗舰机,并没有出现努比亚所期待的“火爆”。


2016年《中国质量万里行》对包括OPPO、vivo、华为、苹果、联想、小米、中兴努比亚等10个手机品牌的销售及维修窗口服务质量进行测评,包括核心服务、辅助服务等三大类14项服务指标,结果努比亚以70.5分垫底。


消费者投诉主要集中在手机易出现花屏、黑屏、死机、信号不稳定等性能故障问题,售后维修周期长,不履行手机“三包”义务等。


2018年1月16日,中兴推出的折叠屏旗舰机Axon M在国内发布国行版。双屏幕同时运行不同APP的Axon M,其造型在手机市场成为独一份。在全面屏时代,中兴希望通过折叠屏进行差异化竞争。


在中兴终端CEO程立新看来,大屏是刚需,但消费者对大屏幕的第二个刚需则体现在多任务,同时性操作上,而折叠屏正好满足了这一需求。


在全面屏盛行的时代,中兴通讯并没有紧追“全面屏”的步伐。程立新在天机Axon M的中国发布会上表示,2018年中兴通讯将通过“聚焦创新”战略和新型折叠智能手机的推出,持续发力国内B2C手机市场。


4.互联网转型 思维却没有跟上


从努比亚的诞生我们看到,中兴在向互联网转型过程中的确努力过。但为什么依旧没有搞定市场、搞定消费者?


中欧国际工商学院营销学教授王高认为,企业要盈利、要增长,可以通过竞争力的产品或者服务,尽量把规模做大,规模增大自然销售增加、利润增加。规模增加之后,单位成本会降低,使盈利快于单纯规模壮大所带来的增长。


规模增加会使变动成本降低,固定成本被摊薄,从而使整体制造成本在降低,相当于利润被增加。这是规模经济的逻辑,规模经济的逻辑是发生在传统经济增长的时候,最主要的一个逻辑。


“通过扩大客户规模,保持售价不变,从而降低生产成本。”这是全世界发达国家向新兴经济转型中所采用的逻辑。然而这一逻辑,被以小米为代表的互联网思维所打破。


“互联网思维是在新经济的主导下所呈现出的一种逻辑,其思路就是快速扩大用户规模地采用手段例如用免费的东西吸引客户,从而积攒较大规模的客户群体。有了客户规模如何实现盈利呢?那就是不断地为用户推新的产品和服务。”


王高以微信为例,微信通过允许用户免费使用,使得它的用户数在世界范围内达到9亿多人,有了客户群体之后,微信开始向用户推广其收费产品。


这样互联网思维的优势,是传统的手机厂商思维的盲区。


以小米为例,早期的小米通过互联网思维,运用社交媒体来传播,前期的小米节省掉了大部分的营销和渠道费用。“在财务报表中,费用项目最大的是营销和销售费用。”王高说,这样的方式让小米得以用成本价格销售手机。“小米所让掉的利润可以想象成它的获客成本。”


“手机厂商需要付给渠道销售,渠道才愿意推广这款手机。”这就导致传统手机厂商无法用互联网思维,无法用成本价格出售手机。


5.补课线下渠道


2016年在中兴的终端业务规划中,计划在全国建立3000~4000家门店,渠道布局至少投入近5亿元。在中兴通讯终端中国区常务副总裁俞义方曾经在接受媒体采访时表示,未来中兴的新机会在渠道中。


在一线城市布局1到2家旗舰店,中兴称2016年为“渠道年”。中兴意识到一个问题,消费者面对供给方多元化的选择机会,开始选择直接体验产品。这也是越来越多原来以线上渠道为主的品牌开始补齐线下渠道。


但智能手机的发展已经过了黄金时代,智能手机总体的增长在下降。数据显示,过去三年内智能手机行业增长从2014年的27.7%下降到2017年的3%。


这样的市场背景下,重金砸向渠道真的能让中兴重振么?


中国手机联盟秘书长王艳辉表示,目前手机销售渠道竞争已经从过去单一渠道向全渠道竞争,随着网售价格越来越透明,厂商利润空间被压缩得越来越低,电商渠道红利在走向终结。


互联网手机品牌向线下渠道下沉成为手机厂商新的竞争战略。然而在“新零售”背景下,手机品牌都在布局线下渠道时,线下渠道又是在争什么?


中国电子商务行业专家张建表示,随着消费升级的需求,中国的零售行业开始转入新零售业态,手机行业也不例外。


“与以前的手机大卖场相比,手机的线下旗舰店更加注重场景化布局,更加注重消费者的体验度,更加注重与消费者的互动,从而更具有社交属性,与消费者的黏性更强。”张建说。


多位专家表达了这一观点,中兴自己也意识到了消费者在需求方面的转变。


“随着泛90后一代消费群体的崛起,对于体验度和即得性的要求越来越高,因此在新零售状态下,线下渠道主要解决用户对于体验度与即得性的消费需求。”张建说,“线下渠道要想吸引更多的客户,一方面需要在场景化布局上下功夫,不仅要有体验度,同时还具有很强的社交属性,让消费者愿意分享、愿意留存。


另一方面还要更多的应用物联网及人工智能技术和设备,达到阿里巴巴集团CEO张勇说的:完成消费者‘可触达、可识别、可洞察、可服务’的目标。”


在张建看来,从新零售的角度来看,中兴通讯的复兴应该是线上与线下的结合更具有生命力。新零售更加注重线下门店的作用,更具有即得性。

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