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跑起来:联想的“异类”副总裁

中外管理杂志2019-01-08 15:32:36

【导读】提到联想,人们总是第一时间想到柳传志、杨元庆。他们严谨、沉稳,充满智慧。而作为联想集团的副总裁、CMO(首席市场官),魏江雷却真的算得上是其中的“异类”。勇于表现不同,并证明自己作为“异类”的价值和底气,是魏江雷独特的职场标签。


文/本刊记者 谢丹丹


个人档案

姓  名 魏江雷

年  龄 40+

星  座 天蝎座

职  位 联想集团副总裁 中国区暨云

     服务业务集团首席市场官


提到联想,人们总是第一时间想到柳传志、杨元庆。他们严谨、沉稳,充满智慧。而作为联想集团的副总裁、CMO(首席市场官),魏江雷却真的算得上是其中的“异类”。


联想新产品发布,他只字不提产品性能,把发布会变成了一场时装秀。他是首席市场官,却热衷参与联想手机的设计。他把联想人从办公室里拽出来,鼓动他们跑起来。联想30年周年主题项目里,在他的导演下,杨元庆背上军绿色小书包,化身1980年代小学生,亲自演绎“逆生长”。如此不按常理出牌,却屡屡为联想注入新鲜血液,成为联想品牌年轻化、社交化转型的幕后推手之一,魏江雷有着自己独特的职场之道。


在长跑中“做营销”


很多IT圈的人都知晓魏江雷的独特爱好——跑马拉松。2012年1月,他曾赶场似的参加过三场马拉松比赛,被联想的人称为“马拉松狂热分子”、“体能狂”。至今为止,无论工作多忙,他都保持着每周跑50公里的习惯。


但真正的狂热不在于此,而在于他在这狭窄的跑道上,竟然为联想的产品跑出了一种全新的营销方式。


在魏江雷的眼里,跑步是一件科学、时尚、有趣的事。2012年,为了配合乐phone系列产品的推广,魏江雷提议发布一款专为跑步者使用的跑步软件“乐疯跑”。这款软件能实时记录运动速度、路线和时间,消耗的热量等等,同时会显示跑者的位置并发现周边的跑者。


这款软件在联想赞助的国内多站马拉松比赛中,得到了应用。目前下载量已经接近300万次据了解,2010年乐Phone问世。乐Phone一代18个月销量仅80万部。2012年10月份仅一个月,乐Phone二代四款产品,就卖出了102万部。不得不说,魏江雷这个诞生在跑道上的创意,为乐Phone的销量做出了卓越的贡献。


而取得这样的成绩,更离不开魏江雷在新兴市场的职场经历。在新兴市场做COO(首席运营官)的那几年,魏江雷深入了解了产品的运营和销售。当他出任联想CMO时,用曾任COO的经验帮助实现运营目标,做起来就更加得心应手了。


今年8月8日全民健身日,在魏江雷的推动下,不仅上千名跑友使用“乐疯跑”,上传跑步照片、晒出跑步成绩记录,而且联想的200多名员工更是积极参与到这场运动中,陈旭东和乔健两位高管更是亲自带队。


这个创意来源于魏江雷对跑步这项运动的热爱和了解。在他看来,正如跑步一样,做品牌工作同样需要坚持。在一个领域深耕下去,不断挖掘和发现才能产生好的创意。


CMO的5项素质


除了爱跑步之外,魏江雷对自己的工作内涵也有着独特的定义。


在魏江雷看来,当前环境下,一个优秀的CMO应该具备五个方面能力,即技术基础、业务实践、销售功底、品牌洞察和传播手段。


魏江雷认为,在很长一段时间,CMO做的都是传统的广告的工作,怎么把文案做得漂亮,如何拟一句朗朗上口的广告语。而今天的CMO,必须拥有一定的技术基础。


今天一个CMO对产品和技术的把握将直接影响到他对一个业务策略的判断,以及在业务策略之下用何种推广手段的判断。


以联想近期发布VIBE X2手机为例,其推广完全围绕外观设计,抛开配置不谈。只有清楚产品技术的人才能了解,这款手机堆栈式的设计概念,三种不同颜色不同材质的搭配,是极其复杂的工艺,也是最大的亮点。


而在之前电影《北京遇上西雅图》里植入的联想K900手机,魏江雷第一次与产品部门讨论这款产品时,就写出了它的12个卖点,包括1000万以上的像素等等。


除此之外,业务实践会让人明白企业的核心价值观和核心能力,对品牌的洞察也尤为考验CMO,联想的品牌年轻化、消费化,社交化,都是建立在对品牌的深入了解上。而人们通常所说的微博、微信等社交媒体的推广方式,在魏江雷看来仅仅只是手段而已。


创意需要“不按常理出牌”


2011年底,联想发布ideaPad U300s笔记本,魏江雷一改传统的产品发布会调性,邀请跟IT产业八竿子打不着的娱乐明星徐静蕾、李治廷,来现场感受和品鉴ideaPad U300s笔记本。2012年,在联想平板笔记本YOGA的发布会上。见不着PPT,听不见工程师和他口中的CPU、显卡、内存。取而代之的是具有大片效应的微电影、动感时尚的时装秀,以及振奋人心的音乐会。平板电脑从展示台上离开,旋转在时尚模特的手里,伏在他们的背上。连一贯严肃认真的杨元庆也大赞魏江雷如此独特的创意。


这些尝试要追溯到2011年,当时,魏江雷刚从新兴市场调回中国区。回国不久,他隐隐约约感到,未来的手机将会变成快速消费品。尽管当时很多人都认为,智能手机离消费化还太远。


而在随后的品牌调研中,联想被描述为一个45到50岁的中年人形象。尽管很多人都觉得,联想就应该是这样子。中年大叔成熟稳重,代表联想电脑实用、质量好。但现实是,智能手机数量在不断上升,中国人平均12个月换一部手机,而年轻人换手机的时间则为6到8个月。在魏江雷看来,年轻人只会为李宇春买单,而非眼前这位大叔。


以上的两个发布会是联想开始实行品牌年轻化、消费化迈出的第一步。


实际上,魏江雷的这种不按常理出牌,是不走寻常路,是拒绝墨守成规,是坚持真我的体现。然而,无论是跑步,还是联想品牌的重塑,品牌推广的方式,魏江雷总是在寻求改变。他时刻寻求改变,又时刻将改变进行到底。


对于魏江雷来说,改变这件事,就像跑马拉松。如果一开始和别人说,自己要跑马拉松,没有人会相信。但如果一开始跑5公里、10公里,然后越跑越远,跑着跑着就有人信了。


责任编辑:邓纯雅

来源:《中外管理》人生/职场精英30+ 栏目


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