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对话陈旭东:体育明星代言有风险 联想手机寻求差异化路线

盈媒体2018-11-08 14:24:04



距离里约奥运会越来越近,国产手机体育营销早已提前打响。华为、努比亚、乐视、斐讯手机纷纷将目光投向了足球明星或球队。

我们知道,联想至今仍是为数不多成为奥林匹克TOP赞助商的中国科技企业之一,近年来也不断与篮球、马拉松等运动项目紧密结合。另外,联想作为国产手机“中华酷联”第一阵营,与华为成为国际化的中国标签,早期曾邀请过篮球巨星科比代言,但是,在这次奥运会前夕没有跟风邀请体育明星代言,那么,联想手机在憋什么大招呢?近日,联想集团高级副总裁、移动业务集团联席总裁陈旭东在新浪3X3篮球黄金联赛联想ZUK全国总决赛开球之后,接受了盈媒体采访。 

体育明星代言有风险


对于邀请体育明星代言的热门话题,陈旭东直言不讳,选单个的奥运金牌明星合作挺难选,之前联想曾经选过刘翔,因为其受伤宣传受到一定的影响。陈旭东坦言“其实选明星、运动员代言还是蛮有风险的。但是有些企业要砸钱多的,就多投几个呗。就跟押注一样,多押几个。也有签了好几个明星的。体育是我们辅助的工具,不是主要的营销,不像运动饮料。毕竟卖的是手机,只是作为辅助性的。”

 

其实,盈媒体观察到,陈旭东对体育明星代言的“双刃剑”分析比较符合当前的市场实际,目前梅西由于退出阿根廷国家队,对华为手机造成一定的困扰,而C罗在欧洲杯赛场上的情绪波动也让努比亚为此担惊受怕。

 

陈旭东分析认为,目前手机市场体育营销有两类:一类是在体育合作上纯打广告,多数企业属于这一类的。另一类则是看重产品本身特点与体育的结合,显然联想手机属于这一类。今年4月,联想ZUK与新浪达成里约奥运赛事的战略合作协议,双方将合力打造丰富的针对不同观赛人群的原生体育内容,陈旭东透露ZUK将在里约奥运会上推出与自身产品高结合度的体育营销项目。

 

联想手机押宝什么产品?有媒体称就是联想“最懂运动”的ZUK Z2 系列手机:ZUK Z2 Pro作为全球唯一集成心率、血氧、紫外线传感器手机,能够对心率血氧状况进行监测分析,进而了解运动强度及效果,方便用户针对自身的运动状况进行调整。另外,ZUK Z2 系列手机通过软硬件应用开发,把更多运动功能融在手机中,结合ZUK智能体质分析仪、Jabra捷波朗心率耳机等周边配件,ZUK手机构建了一个健康生活方式生态。

 

陈旭东透露,他随身带两款电子产品,一款是ZUK Z2 Pro手机,另一款是 moto 360手表。“我今天上午爬了趟香山,走了8884步,到香山还测了下高度,以前觉得香山是800多米高,今天测了下,才500多米高”。

 联想手机寻求差异化品牌路线

 陈旭东透露,联想手机在中国市场主推两条产品线:一个是MOTO,主打高端、创新的黑科技,同时包括一定的商务人群;另一个是ZUK,主打年轻、运动、时尚的方向。

 

“广告打得太少,市场推广力度不够”。在过去一段时间,联想一直埋头做产品,在品牌的推广上投入并不大。陈旭东透露,“之前联想一年的推广费还不如人家十分之一,因此,曾有联想员工周末去看电影,当片头打出联想手机广告的时候,听到后面有人评价说:“联想在做手机?”陈旭东很受到震撼。未来联想手机在推广投入上会是前所未有的力度。“今年希望能够赶到五分之一,甚至往三分之一去发展。”

 

广告投入加大并不意味着就像某些品牌就夺CCTV标王或者遍地开花,而是有精准营销策略。“在宣传上道理很简单,就是要集中火力打爆一款产品。所以,今年上半年就集中推广ZUK,下半年就是MOTO Z。”陈旭东表示,“其他都不会花太多费用,非常明确,必须得打造明星产品。” 

  
 联想移动2年打“翻身仗”

说实话,由国产手机市场的红海竞争,联想移动业务在国内迟迟未打开局面,联想集团的转型备受媒体质疑。陈旭东临危受命,救联想手机于危难之中。一段时间以来,主要是精简产品数量,重新定位联想手机的使命。此前,在联想集团组织架构拆分时,联想集团董事长杨元庆曾在内部信中表示,希望在移动业务方面打一场翻身仗。

 

“翻身仗不是一蹴而就的,可能需要2年时间。”陈旭东说。经过一段时间的摸索之后,未来的联想战略比较清晰,就是产品、品牌和渠道三箭齐发。

 

联想之所以能成为国际化一流企业,与其巨大的研发投入密不可分。陈旭东说,从创新能力角度讲,联想产品我一直认为是NO.1,联想产品一直重视创新,任何一款产品都找不到抄袭别人痕迹。然而,创新者意味着要先教育和培养这个市场。由于中国市场不完善,抄袭联想现象时有发生。陈旭东说,“今天市面上的手机,大多数长得都差不多。背后的原因,是智能手机经过近十年发展,已遇到了创新瓶颈,没有新的技术在拉动用户的需求,结果导致市面上的手机看起来都大同小异。”

 

陈旭东透露,联想手机新渠道策略是“线下为主,线上为辅”。美国互联网很发达,但是线上渠道占比例仅20%,中国到末端的物流成本比较低,最后一公里物流做发达,因此线上销售占比可以做到30%,线下渠道销售占比在60-70%比较合理。

 

尽管联想手机今年还没有自建专卖店计划,但可能会考虑借用PC的专卖体系来进行销售,特别是Shopping Mall的店面。另外,联想手机线下渠道与苏宁以及其他零售渠道合作启动。联想ZUK新品从7月1日开始全面铺开线下渠道,在PC时代曾击败惠普、戴尔,在手机价值重新回归以及运营商渠道复兴,对于擅长线下渠道的联想来说,优势明显。

 

从2009年至今,联想手机曾有过辉煌,由于电信运营商渠道影响,一度沉寂。与此同时,联想也经受着互联网的巨大冲击,正在涅槃之中。可以说,陈旭东的到来,为联想手机增加了获胜的新筹码,是否能够在2年后重现辉煌,非常值得期待。



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